做好軟文廣告計(jì)劃

軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化的產(chǎn)物，終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)有一個(gè)軟文計(jì)劃，特別是一些企業(yè)的產(chǎn)品軟文，更需要有這樣一個(gè)計(jì)劃，這一點(diǎn)，一些企業(yè)常常不重視。

“腦白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。2003年，在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”，均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計(jì)劃性和計(jì)劃的系統(tǒng)性，這是它成功的關(guān)鍵所在。

標(biāo)題具有新聞性

發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，但寫作軟文廣告時(shí)首先要考慮讀者的需求，讀者才是軟文的傳播者和接收者。

就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動(dòng)心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。

《人類可以長生不老？》、《男人流行畫眉毛？》、《保肝價(jià)太高，市民怎么辦？》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城？》……象這些優(yōu)秀的標(biāo)題，不但曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，而且如今記憶猶新，為什么？因?yàn)樗�不但象新聞�?biāo)題，甚至比當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題更吸引人。

2003年的《華商報(bào)》上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)題：

例：《一個(gè)被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時(shí)期的“洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標(biāo)題，發(fā)表時(shí)機(jī)為當(dāng)時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，因?yàn)橄粗�朗是“智能化便后清洗器”有人俗稱：洗屁股的健康電器。

例：《千里赴蓉 只為活出個(gè)熊樣》

報(bào)道的是04年被解救的天津受虐黑熊艾瑪，被送往成都治療的事情。“千里赴蓉”，簡(jiǎn)要說明了黑熊是被展轉(zhuǎn)送往成都尋求治療的，而且這種擬人手法也合乎黑熊受到的關(guān)切；“只為活出個(gè)熊樣”，繼承前句語境，輕松幽默地吸引起了讀者閱讀新聞的欲望，看完新聞，又感覺這幽默是借對(duì)黑熊的調(diào)侃之名，而對(duì)虐熊者進(jìn)行譴責(zé)，繼而引發(fā)讀者的憐憫之心。

（肩題）墓價(jià)4000元碑價(jià)1500，一畝地年租350元能建200座墓

（主標(biāo)題）《墓園暴利 人“死不起”了》

從肩題就可以看出整個(gè)新聞要說的問題了，墓園暴利一直為人們所敢怒不敢言，這條新聞不僅為人們代言說了這個(gè)問題，而且尖銳地道出了老百姓的心聲-----人“死不起”了，憤怒與譴責(zé)之意活然而出，讓人百般玩味。都很具有新聞性

用新聞體組織文章內(nèi)容

有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文內(nèi)容至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作，甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。

軟文的目標(biāo)內(nèi)容主要是通過軟文正文來反映的，它起著介紹商品、樹立商品的消費(fèi)形象和推動(dòng)購買的作用。廣告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷廣告中，正文為文字?jǐn)⑹�，稱作文稿；在廣播廣告中，正文以語言敘述，叫腳本；在電視廣告中，正文以語言結(jié)合畫面活動(dòng)來敘述，稱為故事版；在實(shí)物廣告中，以文字結(jié)合商品實(shí)體來敘述，作為說明。正文的主要作用是對(duì)廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行描述和報(bào)導(dǎo)。

寫作軟文正文，首先要有構(gòu)思。一般來說，有三個(gè)方面可供參考：

第一，符合事實(shí)性，即朝著完全符合事實(shí)的方向構(gòu)思。這種方法容易，只要列明商品名稱、規(guī)格、性能、價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)及電話、地址即可。

第二，說服性，即按說服的方向構(gòu)思。以消費(fèi)者所能得到的利益為前提，說服其購買。說服的技巧有比較法、證明法、警告法等。這種廣告文亦可統(tǒng)稱為理智性的訴求文字。

第三，感情性，即向感情方向構(gòu)思。富有感情的詞句能夠打動(dòng)消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買意念。這種廣告文講究用詞精美，字里行間充滿感人的力量，屬感情性訴求。

這三個(gè)構(gòu)思方向，可以交替組合使用。如果系列廣告將三個(gè)方面輪流運(yùn)用，將會(huì)收到多彩多姿的成效。[Page]

善于運(yùn)用新聞詞匯

在軟文的寫作過程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來增強(qiáng)正文的“新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？

時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時(shí)候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場(chǎng)”、“家住××街的××”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。

在正文中，常常可以用筆者，本記載，報(bào)導(dǎo)等詞匯。

產(chǎn)品信息要巧妙地融合

軟文廣告在創(chuàng)作過程中，“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。

首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失。

爭(zhēng)取做到，品牌名稱、產(chǎn)品名稱、電話號(hào)碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的佳表述方式。

新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)

軟文廣告的編排設(shè)計(jì)也是有學(xué)問的，筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，僅供參考與討論。

字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對(duì)字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。

字號(hào)：除過字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號(hào)也要和新聞稿件慣用的字號(hào)一樣，這樣才會(huì)從整體上讓讀者感到“像新聞”。

報(bào)刊軟文的分欄：對(duì)較長的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。分欄時(shí)，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長度。一般大報(bào)的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報(bào)的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。