經(jīng)常聽人說起“因?yàn)橹袊�網(wǎng)民沒有付費(fèi)習(xí)慣”，或者“中國的白領(lǐng)沒有付費(fèi)習(xí)慣”之類的話，我覺得這是一個偽命題。

gowers老弟近寫了兩篇文章《網(wǎng)絡(luò)視頻必須走向收費(fèi)》和《關(guān)于付費(fèi)習(xí)慣》。對于其中大部分有關(guān)收費(fèi)的觀點(diǎn)我是贊同的，除了我并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻“必須”收費(fèi)。

在此補(bǔ)充一下我自己的觀點(diǎn)：

一個人，愿意不愿意為一項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)付費(fèi)，取決于兩個因素，第一：他是否認(rèn)為付費(fèi)的成本大于或等于他所獲得的產(chǎn)品/服務(wù)；第二，是否有更廉價甚至免費(fèi)的替代。當(dāng)然，這兩個因素也可以合二為一，籠統(tǒng)的說就是一個值不值的問題。

首先說付費(fèi)成本，付費(fèi)成本不僅包括費(fèi)用本身，還包括付費(fèi)這個行為隱含的成本。作為一個熟練的網(wǎng)絡(luò)用戶，我在支付寶上做一次支付平均所用時間大概在5-10分鐘之間，偶爾證書出問題甚至要折騰半個小時——這個成本是很高的，遠(yuǎn)比在地鐵報攤上給一塊錢拿份報紙麻煩。所以，在購買一些產(chǎn)品的時候，我會權(quán)衡究竟是順路在便利店買更方便，還是通過網(wǎng)絡(luò)買方便。在支付方便程度不改善的前提下，我寧可在樓下盜版小攤上花5塊錢買一張盜版碟，也不愿意花10分鐘完成同一個視頻的線上支付過程。MVAS應(yīng)用早已經(jīng)證明了，用戶并不是沒有支付意愿，而是手機(jī)可以近似于“一鍵支付”，這種方便性讓用戶樂于付費(fèi)。此外，對線上支付安全性的擔(dān)憂也提高了用戶支付的潛在風(fēng)險，即使是心理上的，這種風(fēng)險也是一種成本。

其次，不同服務(wù)/產(chǎn)品針對于不同用戶群的價值不同，或者說用戶需求不同，同一個產(chǎn)品，對有需求的用戶就有價值，對沒需求的用戶就一文不值。之前有一個說法，認(rèn)為白領(lǐng)用戶沒有為虛擬物品付費(fèi)的習(xí)慣。我覺得這種說法并不準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是白領(lǐng)用戶對AVATAR沒有那么高的需求。用戶對其強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品，一定會有購買意愿，無論這種購買方式是線上的還是線下的。這里面還經(jīng)常有一個額外的因素，第一個因素是用戶對付費(fèi)后得到的服務(wù)抱有懷疑。比方說，觀眾要確定一個電影大致符合他的口味，才會花30-60元跑到電影院去看，但是在真正看完之前，沒有人會確定一部電影是否真的好看。所以電影都需要大量的炒作來提前吸引目標(biāo)用戶。對于很多線上服務(wù)也是如此，很多用戶，并不確定付費(fèi)后是否可以得到足夠滿意的服務(wù)質(zhì)量，所以寧可不付費(fèi)來規(guī)避這種風(fēng)險。第二個因素是費(fèi)用本身有不確定性。人的心理總是不喜歡不確定，所以寧可為“確定”付出更高的成本，所以“包月”比“按次付費(fèi)”更受歡迎。及時有效的費(fèi)用提示可以減少這種不確定感。

后，如果有更經(jīng)濟(jì)有效的替代的方案，也會降低用戶對付費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)的需求。這種替代，有可能是同類產(chǎn)品，也有可能不是。比方說，我一度很喜歡看《財經(jīng)》雜志。后來沒時間買了�！敦斀�(jīng)》網(wǎng)絡(luò)版需要付費(fèi)，那么我會不會付費(fèi)呢？其實(shí)沒有，原因在于雖然我認(rèn)可《財經(jīng)》文章的質(zhì)量，但并非離開《財經(jīng)》雜志我就得不到任何有關(guān)經(jīng)濟(jì)的資訊，甚至我自己花錢買的《財經(jīng)》雜志，通常也只看其中20%-50%的文章。如果付了錢，又沒去看，我會覺得自己“虧了”，這也是一種隱含的心理成本。有時候這種替代甚至完全在不同領(lǐng)域。人人都需要有成就感，并且獲得別人認(rèn)可。對于很多“三低”用戶，他們獲得成就感的方式有限，時間成本又很低，所以虛擬的成就感和認(rèn)可對他們更重要，他們愿意為AVATAR付錢。而白領(lǐng)用戶，他們能夠在現(xiàn)實(shí)中得到滿足，時間成本又很高，所以就不屑于在AVATAR方面花費(fèi)時間和金錢——他們玩的是現(xiàn)實(shí)游戲，現(xiàn)實(shí)游戲替代了虛擬游戲。電子雜志處境尷尬也是這個問題——因?yàn)殡娮与s志能夠提供的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)內(nèi)容并沒有本質(zhì)差異，或者說，讀者閱讀時候帶來的愉悅和滿足并沒有太大差別，所以讀者不愿意為此付費(fèi)。紙質(zhì)雜志在很長一段時間內(nèi)不會消亡，是因?yàn)榧堎|(zhì)雜志有特有優(yōu)勢——重量輕、攜帶方便、圖片質(zhì)量高且質(zhì)感更好，更利于快速瀏覽；報紙要相對倒霉一些，因?yàn)閳蠹埓蟛糠侄际俏淖謨?nèi)容，而文字內(nèi)容在電子媒介上顯示相對于在紙張上顯示劣勢并不大。[Page]

總的來說，很多被稱作“付費(fèi)習(xí)慣”的問題，其實(shí)壓根就不在于“習(xí)慣”本身。而在于需求、價格、替代等諸多方面，籠統(tǒng)的以“習(xí)慣”來界定，準(zhǔn)確度太差，實(shí)際上是一種誤導(dǎo)。

我們判斷一種在線服務(wù)用戶是否會付費(fèi)，也至少要考慮如下幾個問題：用戶需求的迫切程度、用戶對其價值的認(rèn)可、其相對于低價或者免費(fèi)競爭對象的獨(dú)特性、價格、付費(fèi)復(fù)雜程度、付費(fèi)風(fēng)險、用戶對其服務(wù)質(zhì)量的信心、服務(wù)的易得性。對于一個確定對用戶有價值的服務(wù)，提高銷量的途徑也必須從降低付費(fèi)成本、付費(fèi)風(fēng)險、費(fèi)用不確定性，以及提高用戶信心和服務(wù)易得性角度著眼。

甚至很多社會經(jīng)濟(jì)中用戶付費(fèi)意愿的問題，也都可以歸結(jié)到以上方面。比方說在美國，律師和醫(yī)生的服務(wù)費(fèi)都很高。而在中國，愿意花大價錢請律師和醫(yī)生的人并不多。表面上看起來是消費(fèi)者不愿意為服務(wù)付費(fèi)，背后的原因其實(shí)有差別。律師拿不到高額服務(wù)費(fèi)，是因?yàn)樵谥袊�，訴訟方很難從訴訟中拿到足夠多的利益；而不愿意為醫(yī)生付費(fèi)，是因?yàn)楣�立醫(yī)療體系的價格相對比較便宜，屬于“低價替代”問題。一言以蔽之，就是消費(fèi)者認(rèn)為這些服務(wù)“不值得”。服務(wù)業(yè)里面，收費(fèi)較高的是發(fā)廊，因?yàn)樽鲱^發(fā)的效果是顯而易見的，所以為一兩小時的美發(fā)服務(wù)付300-600的高額費(fèi)用有一部分消費(fèi)者會覺得合算。

所以，“付費(fèi)習(xí)慣”完全是一個偽命題，實(shí)際分析的時候，多用無益。

后再回應(yīng)一下gowers老弟提到的“網(wǎng)絡(luò)視頻必須走向收費(fèi)”的問題。對這個問題我持有保留態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)市場就目前來說的確是一片亂象。但隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展，待到視頻網(wǎng)站訪問人次大到一定規(guī)模的時候，它和電視媒體，并沒有本質(zhì)區(qū)別。如果說“網(wǎng)絡(luò)視頻必須走向收費(fèi)”，那么我也可以說“電視節(jié)目必須走向收費(fèi)”。視頻是天然的，優(yōu)秀的廣告載體。對于影視市場商業(yè)模式，“廣告＋免費(fèi)”和“沒廣告＋付費(fèi)”都是健康的模式，能夠并行。因?yàn)閺V告＋免費(fèi)模式，實(shí)際上就是用用戶觀看廣告的時間來支付制作播出成本。如果用戶覺得時間更寶貴，那么可能會選擇付費(fèi)；如果用戶覺得時間不重要，費(fèi)用和付費(fèi)的麻煩跟更重要，他會選擇免費(fèi)＋廣告。即使在美國電視市場，免費(fèi)＋廣告的模式仍舊是主流。所以討論是不是將來付費(fèi)會成為主流，為時過早。

從某種角度，免費(fèi)＋廣告模式確保了在低成本盜版環(huán)境下的版權(quán)收益。如果我們沒有能力根除盜版，那么只能選擇廣告模式。網(wǎng)絡(luò)視頻純VoD的方式，實(shí)際上還延長了版權(quán)視頻的生命周期，提供了無限制的播放檔期，創(chuàng)造了更多的價值。gowers老弟的這番懷疑，并不是沒有道理，因?yàn)楝F(xiàn)在對于大部分網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，通過廣告monetize視頻版權(quán)的能力還不夠強(qiáng)，所以高昂的版權(quán)價格對于大部分網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)難以接受。關(guān)鍵因素還是在播放量上面，如果播放量足夠高，monetize能力足夠強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)視頻可以承擔(dān)與電視臺類似的版權(quán)價格，后版權(quán)方和電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)會達(dá)到一個經(jīng)濟(jì)平衡狀態(tài)，這方面已經(jīng)有明顯的趨勢。受盜版打擊大的，是那些缺乏廣告承載能力的版權(quán)內(nèi)容，音樂是極端的例子。