人物角色是虛擬的，也是典型和形象的，它是你的目標(biāo)用戶的一種代表。它可以提供及時的、易于理解和記憶的用戶信息。

人物角色在整個開發(fā)周期中都有指導(dǎo)作用。在需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計的時候、開發(fā)測試的時候、定制市場戰(zhàn)略的時候、品牌溝通的時候，人物角色對不同的團(tuán)隊角色都有價值：如產(chǎn)品經(jīng)理，開發(fā)，設(shè)計。

創(chuàng)建和使用人物角色的關(guān)鍵原因是為了給設(shè)計和實施產(chǎn)品/服務(wù)的團(tuán)隊提供一個可供分享的，始終如一的、對用戶的理解。如果團(tuán)隊缺乏這種理解，產(chǎn)品會因為滿足了所有人的需求終不能滿足目標(biāo)用戶的需求、目標(biāo)和期望。

這個白皮書包括了5個方面，幫助你清晰的了解什么是人物角色，什么時候值得使用它和如何創(chuàng)建它。這里提供了案例分析，概要范例，指導(dǎo)規(guī)范。

個案研究——為設(shè)計過程埋下伏筆

2006年末，一家在線招聘的大企業(yè)計劃和他們的廣告客戶一起做一些深度的定量研究。目的是為了設(shè)身處地的理解在各種背景下的廣告客戶的工作性質(zhì)和招聘過程。

這個研究將作為設(shè)計開發(fā)該公司廣告客戶在線申請系統(tǒng)的依據(jù)。

廣告客戶樣本是根據(jù)該公司的市場細(xì)分選擇的，而人物角色則作為一種恰當(dāng)?shù)墓ぞ哂脕沓休d研究數(shù)據(jù)——通過廣告主，語境查詢和深度訪談完成的研究日志。

研究工作和人物角色的創(chuàng)建是由一家熟悉并與之有合作關(guān)系的咨詢公司執(zhí)行。公司管理層與該公司之間的信任和默契──比如對訪談題目的共識──是保證效果的關(guān)鍵。

通過敘述式報表，人物角色被詳細(xì)的介紹給內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊和相關(guān)人員。它詳盡的描述了目標(biāo)廣告主是如何工作的，他們的痛處是什么，還有公司為他們提供更好服務(wù)的契機。

Top 5 人物角色小貼士

Tip 1了解你為什么要創(chuàng)建人物角色

對于一個設(shè)計師來說，明確理解用戶“在做什么和為什么這么做”，是設(shè)計一個產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵。這種理解是建立在深度定性研究上的。研究分析和演繹為設(shè)計初的產(chǎn)品/服務(wù)概念提供了依據(jù)，這些概念是在開發(fā)的過程中修整、成形。不幸的是，“大部分對用戶的理解在產(chǎn)品開發(fā)的途中被遺失了”。

為什么會遺失？

本質(zhì)上，因為用戶是復(fù)雜多樣的，并且在開發(fā)過程中沒有一個持續(xù)的、強有力的途徑表現(xiàn)用戶，因此設(shè)計師會根據(jù)個人想法設(shè)計產(chǎn)品/服務(wù)。在這種閉門造車的情況下，設(shè)計師和開發(fā)人員或者會根據(jù)自己認(rèn)為用戶是怎樣的來開發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)，或者只選簡單廉價的開發(fā)方式。

人物角色有這個潛力通過提供一個可信的、易于理解記憶的用戶模型為這些設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)的人提供巨大的價值。

 “人物角色應(yīng)該超越對事實的堆砌。人物角色應(yīng)該在所有團(tuán)隊成員當(dāng)中樹立一個鮮明的形象”我們相信成功的人物角色是逐漸形成的。就像我們在生活中了解一個人，我們應(yīng)該通過與人物角色建立關(guān)系來理解他們（和他們包含的數(shù)據(jù)）。

個案研究——從外而內(nèi)的洞察

2006年，一家為客戶和終消費者提供信息服務(wù)的某大型通訊公司旗下子公司，希望了解客戶和終消費者對其公司網(wǎng)站的期待，同時評估未來可能的設(shè)計方案。以前他們的信息都是通過印刷的形式呈現(xiàn)而網(wǎng)站則是相對較新的形式。此外，這些信息還被用作為目標(biāo)客戶凈化其服務(wù)的數(shù)據(jù)支持。

人物角色由一個內(nèi)部調(diào)研經(jīng)理建立并“負(fù)責(zé)”，另外有三個外部顧問負(fù)責(zé)對客戶和終消費者進(jìn)行全面研究。人物角色是共同創(chuàng)造的，由調(diào)研經(jīng)理提供內(nèi)在的背景，問題，相關(guān)人物的資料，由顧問提供客觀見解和專家意見。

一旦人物角色被創(chuàng)建就以一個形象的連續(xù)劇情向相關(guān)負(fù)責(zé)人陳述用戶的需求、目標(biāo)、價值，和這些經(jīng)過研究得出的結(jié)論如何可以通過網(wǎng)站的交互滿足用戶等等。體驗、可能的設(shè)計方案、品牌和用戶價值之間的聯(lián)系也被明確了。

建立人物角色被證實為這家子公司提供了極其寶貴的資源，因為人物角色為它帶來了由外而內(nèi)的綜合見解，而不是使用信息的各個部門的帶偏見的局限看法。內(nèi)容格式、服務(wù)和新稅收機遇之間的協(xié)同作用被定義了，比如：中小型客戶能從之前提供給大客戶的數(shù)據(jù)服務(wù)中得益。[Page]

通過人物角色，企業(yè)管理者通過全面的理解以及對客戶和終消費者使用環(huán)境的細(xì)節(jié)認(rèn)識，來選擇和優(yōu)化將來應(yīng)該對信息做什么和不要做什么。人物角色還為有意義的創(chuàng)新提供方向，它識別和探索了品牌與直接/終端客戶之間的共同價值，和這種價值應(yīng)該如何在網(wǎng)站上植入和擴展。

市場營銷重視人物角色

人物角色作為一種工具對市場團(tuán)隊來說也具有很大的潛力。至少，人物角色采集了關(guān)于潛在用戶和已有用戶的豐富的細(xì)節(jié)，這可以幫助細(xì)分用戶市場。人物角色還有助于更好的理解整體的用戶體驗和用戶與產(chǎn)品的情感聯(lián)系。

不過市場營銷是從一個非常獨特的角度對人物角色提出需求。不同于設(shè)計和開發(fā)人員需要理解使用，市場營銷需要理解購買。因此，人物角色有時會分成“設(shè)計類人物角色”和“營銷類人物角色”。前者描述了產(chǎn)品如何被使用，后者則描述了購買行為如何發(fā)生。

通常人物角色是作為一個設(shè)計工具被創(chuàng)造的，然而它們?nèi)匀挥芯薮蟮臐摿�為市場營銷帶來價值。舉例來說，營銷可以基于人物角色中濃縮的用戶目標(biāo)、需求和痛點傳達(dá)品牌/產(chǎn)品的預(yù)期，并且他們知道這些目標(biāo)，需求和痛點將會被交付，因為這些已經(jīng)通過設(shè)計融入到產(chǎn)品中了。

誤解

人物角色不是關(guān)于用戶的個人屬性。個人屬性不會說明用戶會怎么做（真實的用戶行為和使用背景）也不會說明他們?yōu)槭裁催@樣做（和用戶體驗相關(guān)的需求，期望，目標(biāo)，習(xí)慣和意義）。

個人屬性是來自于消費者市場細(xì)分和提供關(guān)于細(xì)分用戶、年齡、收入、工作、愛好和經(jīng)驗水平的信息的定量的市場研究。

不過，個人屬性為初期人物角色的開發(fā)提供了極好的起點。

 Tip 2 人物角色規(guī)劃

人物角色會是個出色的工具，但是要評估它的價值，讓它適應(yīng)你的公司，在著手之前計劃如何有效的使用它，這很重要。

您的公司適應(yīng)人物角色嗎？

在一些公司使用人物角色會比在另一些公司容易。這里有5個問題可以快速的了解你的公司是否適應(yīng)人物角色

   1.  您公司的結(jié)構(gòu)是否是產(chǎn)品、服務(wù)、開發(fā)協(xié)作的團(tuán)隊（比方說跨職能型團(tuán)隊）？還是嚴(yán)格按職能分部門，根據(jù)流程交接工作。

    2.  用戶（現(xiàn)有的或潛在的）在整個產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)過程中受到多大程度上的重視？

    3.  負(fù)責(zé)定性用戶研究的團(tuán)隊是否也設(shè)計產(chǎn)品/服務(wù)？

    4.  以用戶為中心的設(shè)計方法和技術(shù)是否被接受并在產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)中使用？

    5.  負(fù)責(zé)設(shè)計的團(tuán)隊是否能主導(dǎo)產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)周期？

如果您的回答如下，那您的公司是適應(yīng)人物角色的：

·      協(xié)作的組織結(jié)構(gòu)

·      高度關(guān)注用戶

·      整合的用戶研究和設(shè)計團(tuán)隊

·      接受并使用以用戶為中心的設(shè)計理論與技術(shù)

·      用戶研究和設(shè)計驅(qū)動的產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)周期

當(dāng)然公司是多種多樣的，這些問題的主要目的是衡量您公司的產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)多大程度上使用通過研究用戶使用動機和方式得出的結(jié)果來指導(dǎo)開發(fā)周期。

您要解決的問題

以用戶為中心的設(shè)計理論與技術(shù)有很多，與人物角色相比，根據(jù)公司的情況可能會有更適合的方式。

通過以下問題辨別人物角色對您的公司是否具有使用價值：

·      人物角色對我公司的組織團(tuán)隊或某個產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)有什么幫助？

·      開發(fā)周期中的哪些問題需要通過人物角色解決？

·      我怎么知道是人物角色解決了這些問題？

人物角色不是萬靈藥，對人物角色能與不能創(chuàng)造的價值有一個現(xiàn)實的評估非常重要。比方說，你可能需要一個像用戶檔案一樣的更簡單的工具，或者用一個小型的人物角色在演示的時候用。[Page]

您要避免的陷阱

如果您已經(jīng)認(rèn)定人物角色有特殊的價值，那就值得在開始之前學(xué)習(xí)一些經(jīng)驗。4個主要的人物角色失敗的原因：

     1.  人物角色的作用不被領(lǐng)導(dǎo)層接受或支持，

     2.  人物角色不與數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，方法不嚴(yán)格，不可信，

     3.  人物角色難以傳達(dá)

     4.  產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊不懂如何使用人物角色。

帶著這方面的知識再運用“Tip3”中的備忘錄（如下）可以通過小的風(fēng)險得到大的回報。

Tip 3.備忘錄-如何創(chuàng)建有效的人物角色

領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持

雖然某一個團(tuán)隊?wèi)?yīng)該”負(fù)責(zé)”人物角色以確保它的完整性，但是在這種協(xié)作性的工具即將創(chuàng)建的時候，誰來負(fù)責(zé)卻是解決緊張或沖突的潛在資源。

選擇一個可信的“負(fù)責(zé)人”來管理創(chuàng)建和實施人物角色，就可以解決這種緊張和沖突。這個所有人必須有足夠的分量和關(guān)系來得到領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)可和支持。這樣可以保證整個協(xié)作的團(tuán)隊有信心在產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)周中期創(chuàng)建和運用人物角色。

可信的人物角色

保證人物角色的創(chuàng)建者在定性研究和以用戶為中心的設(shè)計方法學(xué)方面是資深的。

如果內(nèi)部有提供用戶研究，交互設(shè)計和視覺設(shè)計的團(tuán)隊，那他們就是這項工作合理的人選，此外，人物角色所有者的身份保證了他們和領(lǐng)導(dǎo)層的密切關(guān)系。如果沒有這樣的內(nèi)部團(tuán)隊或者團(tuán)隊缺乏人物角色的經(jīng)驗，建議使用外部專家進(jìn)行試水并對內(nèi)部團(tuán)隊進(jìn)行指導(dǎo)。

一個檢驗內(nèi)部團(tuán)隊是否適合作為“所有者”的方法是看他們是否對用戶（客戶）體驗負(fù)責(zé)、是否對產(chǎn)品/服務(wù)的設(shè)計負(fù)責(zé)。如果是，那他們就是理想的選擇。相反，如果他們職能重疊職責(zé)不清，那人物角色的所有權(quán)放在定制和評估產(chǎn)品/服務(wù)的團(tuán)隊。

使人物角色具有良好的傳遞性

考慮到人物角色的作用范圍，“所有人”應(yīng)當(dāng)為之創(chuàng)造一個溝通計劃，確定一個人物角色的預(yù)算，在項目初期進(jìn)行展示，并在產(chǎn)品/服務(wù)的生命周期開展時持續(xù)地更新、修正、升級。

有效的使用人物角色

第一:鑒別公司環(huán)境如何影響或約束人物角色的作用，并為之制定相應(yīng)的行動。

人物角色可以被用在多樣的公司環(huán)境中，第一個要點是從各個方面鑒別什么是可行的，包括選擇務(wù)實的發(fā)展途徑或者不挫傷信心的收縮。

簡例——人物角色在公司環(huán)境

如果你的公司環(huán)境復(fù)雜（同時有多種產(chǎn)品/服務(wù)迅速成長的大型組織）高層很可能被委任對市場分割和競爭者進(jìn)行大規(guī)模研究。研究的結(jié)果通常會被強制作為公司的標(biāo)準(zhǔn)，并且根據(jù)研究是否是近期的，該結(jié)果可能作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)。

市場研究所包括的詳細(xì)的用戶需求可能滿足了公司部分組織需求但是對設(shè)計和開發(fā)團(tuán)隊來說卻是不足的。

在這類公司，場景中的人物角色可能被認(rèn)為不是必須的，攪混水的。這種觀念讓人物角色的價值難以體現(xiàn)，讓人物角色在整個產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)周期和公司組織中難以被接受。即使人物角色還是可能成功的和市場細(xì)分銜接，但因為公司對人物角色是額外的東西的這種觀念過于強烈以致必須從一開始努力并證明細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如何植入在人物角色的開發(fā)中。

第二:有效使用人物角色的要點是為設(shè)計和開發(fā)人員提供簡單的使用人物角色的入口

 
 Persona 1
 Persona 2
 Persona 3
 
 
Weight
 50
 35
 15
 Weighted Sum
 
Feature A:
 0
 1
 2
 65
 
Feature B:
 2
 1
 1
 150
 
Feature C:
 - 1
 1
 0
 - 15
 
Feature D:
 1
 1
 1
 100
 
     人物角色權(quán)重矩陣。左列是特點，一個人物角色占一列。每個人物角色都有權(quán)重來識別相應(yīng)的重要性。分?jǐn)?shù)（2.1.0.-1）標(biāo)識每個人物角色對于某個特點所有的價值和關(guān)聯(lián)性。總權(quán)重是通過把每個人物角色的特點比重進(jìn)行相加后得出的某一特征在產(chǎn)品中占的比重。[Page]

特征價值對技術(shù)可行性坐標(biāo)圖。從另一軸向(技術(shù)可行性)排列特征的同時保持在第一軸向(目標(biāo)用戶價值)上的位置。

Tip 4 使用人物角色參考標(biāo)準(zhǔn)或研究方法

提供一個相關(guān)的框架或者說方法學(xué)來大化創(chuàng)建人物角色的效果并提升其使用的作用。 這里描述了兩種選擇。

Ⅰ人物角色周期（Persona Lifecycle）

Pruitt & Adlan的人物角色生命周期是一個定義、創(chuàng)建和使用人物角色的非常有實踐意義的框架。包括了與人類的出生和生長相似的5個階段，每一個階段都基于前面的一個階段：

   1.  計劃——創(chuàng)建角色之前的研究和計劃階段

   2.  構(gòu)思與孕育——將研究數(shù)據(jù)和觀察轉(zhuǎn)化為角色

   3.  誕生與成熟——強有力地、清晰地傳達(dá)方式，便于理解、接受和使用

   4.  成年——角色用于很多已經(jīng)存在的流程并在設(shè)計和開發(fā)一個產(chǎn)品/服務(wù)的時候發(fā)揮作用

   5.  終生成就與退休——評估角色的作用，確定是否在產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)布后繼續(xù)和循環(huán)使用

Pruitt & Adlan的人物角色遵從一個務(wù)實的方針，比方說：他們認(rèn)為每一個階段都應(yīng)該有，但是根據(jù)情況每個階段里可以有精簡。他們認(rèn)為角色生命周期對于已有的過程來說是互補或加強，并且是一個公司的技術(shù)。他們尤其認(rèn)為人物角色是對以用戶為中心的設(shè)計的互補，比如和用戶對原型進(jìn)行迭代評估。

總體上他們強調(diào)從管理層、相關(guān)部門處獲得廣泛的接納，并且將人物角色的作用植入到整個公司。如果你在公司任何一個接觸到產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)過程的組織中工作，這種框架都是很好的資源。

ⅡCooper 的目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計

與Pruitt & Adlan’s 不同，Cooper認(rèn)為創(chuàng)建角色模是“目標(biāo)導(dǎo)向的設(shè)計方法”的一部分。

Cooper和他的同伴在為其他公司提供設(shè)計顧問服務(wù)時發(fā)展了這種方式，著重于設(shè)計，通過理解用戶目標(biāo)和動機、使用迭代的情節(jié)（即敘述的結(jié)構(gòu)來解釋和探索人物角色）從用戶研究中的數(shù)據(jù)中獲取見解并把它們轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計思路。

同時這種設(shè)計方式有流程化的操作，比如：根據(jù)公司中的利益相關(guān)者行駛的權(quán)利或扮演的角色，他們被作為要素包含在研究和設(shè)計中。

這種方法主要針對的是設(shè)計而不是人物角色是否廣泛的在公司中應(yīng)用。因此它主要對用戶研究和設(shè)計者有指導(dǎo)價值。

使用Cooper的方法——個案研究

Symplicit 和一個大型的通信公司在2007年通過研究“音樂”如何影響用戶的生活獲得了更深刻的理解。

探索性的研究并不只針對市場分段中的人群常用的某種特別的科技（例如：網(wǎng)絡(luò)下載、家庭或工作環(huán)境的pc、車內(nèi)收音機/立體聲、家庭收音機/立體聲、ipod、手機、隨身聽等等），還著重于尋找用戶在日常生活中“如何”與音樂交互，“何地”與音樂交互，“為什么”與音樂交互——還有這些結(jié)果如何為這家公司挖掘符合現(xiàn)在用戶需求和習(xí)慣的未來產(chǎn)品的機遇——這樣，我們就更有可能成功。

研究從一系列的對目標(biāo)市場用戶的相關(guān)詢問研討開始，然后是每日記錄——就是跟蹤每天與音樂的的交互記錄并反饋給團(tuán)隊。

基于深厚的探索性研究背景和理解力，Symplicit 團(tuán)隊提出了一系列情景有效的向產(chǎn)品經(jīng)理和所有者解釋了用戶每天是“如何”與音樂交互的，是“什么”觸發(fā)了購買或者下載音樂的動機，“何時”或“何處”用戶會這樣做，還有用戶在網(wǎng)絡(luò)或手機平臺上現(xiàn)存的購買過程中的痛處。

為了更好的滿足用戶在這些媒介上的音樂購買體驗，之后設(shè)計團(tuán)隊就創(chuàng)建了一些原型解釋網(wǎng)絡(luò)和手機平臺的體驗該如何被改進(jìn)和重新設(shè)計。

結(jié)果是，當(dāng)設(shè)計被運用之后，手機平臺上的銷售增加了29%。這對于一個已經(jīng)擁有巨大銷售量的平臺來說是顯著的提升；更說明了基于用戶的研究和理解對一個好的產(chǎn)品來說是多么的重要。

選擇哪種方式？

如果你可能是人物角色的“所有人”，為你的公司創(chuàng)建人物角色并且/或者對用戶研究和設(shè)計負(fù)責(zé)，我們建議你將這些方式都深入的試驗一下�？梢酝ㄟ^訪問Cooper的網(wǎng)站了解更多。[Page]

另外，我們認(rèn)為人物角色周期足夠了，因為它提供了很好的概況，還提供了大量的實際方法讓公司中的不同部門也能從人物角色得益并有效的使用它。

Tip 5.人物角色創(chuàng)新

革新需要的是理解和基于用戶為中心的、由外而內(nèi)而非由內(nèi)而外的組織優(yōu)化。我們革新的靈感來自于我們需要成為什么或改變什么。人物角色可以獲取這種靈感并在整個產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)的過程中發(fā)揮直接的作用。

不過沒有把人物角色直接轉(zhuǎn)化成革新的妙法。這需要行動——創(chuàng)建并使用人物角色，不論是經(jīng)由內(nèi)部團(tuán)隊或是雇傭顧問還是兩者兼有。

雖然如此，還是有一些預(yù)示成功的標(biāo)志。將人物角色周期作為開發(fā)指南，而不是在創(chuàng)建以后就游離于開發(fā)之外。成功的人物角色因時而變，就像一個活生生的人一樣，就像我和你。標(biāo)志就是，開發(fā)團(tuán)隊將人物角色納入決策中，并且人物角色會因為和團(tuán)隊互動而產(chǎn)生變化。

另外一個成功的標(biāo)志是人物角色被市場營銷所應(yīng)用。這表明了人物角色并不是被當(dāng)作是另一個形式的市場細(xì)分而是作為一種有用的工具支持市場戰(zhàn)略和溝通。人物角色可以被用在很多已有的工具中，比方說：在品牌階梯中定義何種價值觀是被用戶和品牌共同認(rèn)可的，并找尋將這些價值觀植入到未來的品牌/服務(wù)中去的方法。

多樣性產(chǎn)品與角色模型

許多人物角色是專注于單一產(chǎn)品/服務(wù)的，可能還包括這之后的版本或者相關(guān)的產(chǎn)品。一個人物角色為多個產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)是具有挑戰(zhàn)性的，因為人物角色必須代表目標(biāo)用戶，而不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是不同的。

這并不是說人物角色跨產(chǎn)品運用是不可行的。比方說，如果用戶使用產(chǎn)品/服務(wù)有重疊，即用戶使用多種產(chǎn)品/服務(wù)，那人物角色在決策品牌架構(gòu)和溝通上就非常有價值，人物角色可以有助于理解一個公司的多種產(chǎn)品之間的關(guān)系。通過建立多重人物角色，即一個模型對應(yīng)一個產(chǎn)品/服務(wù)；或者通過創(chuàng)建一個使用多種產(chǎn)品/服務(wù)的人物角色都可以達(dá)到理解產(chǎn)品之間關(guān)系的目的。