個(gè)研討會(huì)和白皮書(shū)是基于Etailing Group對(duì)1200名每年至少在線(xiàn)購(gòu)物4次和花費(fèi)在500美元以上的消費(fèi)者的研究而得出的。

我們都知道用戶(hù)評(píng)論內(nèi)容有很多優(yōu)點(diǎn)：建立消費(fèi)者信心、長(zhǎng)尾搜索引擎優(yōu)勢(shì)、降低退貨率等等。用戶(hù)評(píng)論對(duì)社交消費(fèi)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)合理的入口，一系列評(píng)論就如同一個(gè)在線(xiàn)的論壇。但對(duì)于大多數(shù)在線(xiàn)零售商來(lái)說(shuō)，為他們的網(wǎng)站加入評(píng)論內(nèi)容是一個(gè)挑戰(zhàn)。大多數(shù)用戶(hù)對(duì)于輸入信用卡信息已經(jīng)很煩惱了，那么你又如何能激發(fā)他們花時(shí)間來(lái)貢獻(xiàn)商品的評(píng)論呢？

要求用戶(hù)評(píng)論

來(lái)自Power Reviews的Jay Shaffer提出了一個(gè)簡(jiǎn)單的建議：要求用戶(hù)評(píng)論，但用戶(hù)可以在下一筆交易中得到a%或￥的優(yōu)惠。這個(gè)問(wèn)題對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)比較敏感，并且確實(shí)應(yīng)該避免使用這種方式，因?yàn)檫@可能受到嚴(yán)厲批評(píng)或傷害了用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品感知的真實(shí)性。請(qǐng)記住，如果你對(duì)所有的消費(fèi)者提供這些鼓勵(lì)措施，他們可能就不會(huì)相信那些和他們擁有同樣行為的人了。（從另一方面說(shuō)，這的確會(huì)鼓勵(lì)良性的重復(fù)銷(xiāo)售）

一個(gè)在研討會(huì)提到的更好的方法是類(lèi)似Orvis舉行的競(jìng)賽，以禮物卡獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)發(fā)表一個(gè)主題為“通過(guò)評(píng)論Orvis Gear來(lái)贏(yíng)得100美元”的評(píng)論，用戶(hù)被賦予一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)贏(yíng)得獎(jiǎng)勵(lì)，而不是直接根據(jù)內(nèi)容貢獻(xiàn)來(lái)直接獲得回扣。

就個(gè)人而言，我仍然認(rèn)為針對(duì)一個(gè)未來(lái)的訂單提供一個(gè)折扣是不錯(cuò)的方式，這種方式傳達(dá)給用戶(hù)他們所評(píng)論的是有商業(yè)價(jià)值的，這是一個(gè)感謝用戶(hù)的一種方式。許多零售商在購(gòu)買(mǎi)后的訂單確認(rèn)email里提供折扣信息，我不認(rèn)為這是一種邪惡的方式。你的看法呢？

激勵(lì)人們，讓他們幫助他人

在研討會(huì)上沒(méi)有提到，但我認(rèn)為這是個(gè)不錯(cuò)的主意，很多用戶(hù)可以被善意激發(fā)來(lái)貢獻(xiàn)評(píng)論。參考被鏈接的文章，1300個(gè)接受調(diào)查的用戶(hù)，90%說(shuō)他們寫(xiě)評(píng)論是想幫助其他人做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策，超過(guò)70%的人想幫助廠(chǎng)商提高產(chǎn)品質(zhì)量。良好的溝通，能讓來(lái)自用戶(hù)的聲音幫助到其他人，這是比折扣和競(jìng)賽更有效的激勵(lì)方式。

我不確定是否需要進(jìn)一步放一個(gè)更直接的輸入框在郵件里，但這可能是一個(gè)好主意，因?yàn)橛脩?hù)不必離開(kāi)email就能提供一個(gè)評(píng)論了。

Email回訪(fǎng)

時(shí)機(jī)是email回訪(fǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)然你必須回訪(fǎng)用戶(hù)，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)在他們手中并已經(jīng)有了充分的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用和評(píng)價(jià)時(shí)。你也不會(huì)想等太長(zhǎng)的時(shí)間。

所以懇求評(píng)論就像其他email廣告活動(dòng)一樣，要非常仔細(xì)地選擇一個(gè)高效的主題、文檔格式和邀請(qǐng)等。你必須監(jiān)測(cè)郵件的打開(kāi)率和回復(fù)率，A/B測(cè)試、時(shí)間軸、邀請(qǐng)和郵件信息等都可以幫助你優(yōu)化廣告活動(dòng)。

但如果商品是作為禮品的，則就有些不同了。你正在浪費(fèi)時(shí)間來(lái)要求禮物發(fā)送人評(píng)論商品，這將也扭曲真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)率。一個(gè)好的方式是在結(jié)帳時(shí)要求評(píng)論并提供一個(gè)免費(fèi)的個(gè)人備注或特殊的禮品包裝選項(xiàng)。這個(gè)方法雖然不能百分百獲得評(píng)論，但對(duì)訂單來(lái)說(shuō)它的確是禮物，你也可以將訂單從你的email回訪(fǎng)活動(dòng)中去掉。如果可能，將評(píng)論的問(wèn)卷放在產(chǎn)品的包裝盒中，這樣收件人也可以參與到評(píng)論的流程中來(lái)。將禮品收件人以禮品的來(lái)源地做區(qū)分引入到公司中。

我觀(guān)察過(guò)禮品零售商ProFlowers、Red Envelope和1-800-Flowers，它們都沒(méi)有評(píng)論內(nèi)容，但這也合乎情理。大多數(shù)商品將被當(dāng)作禮物贈(zèng)送，你又能對(duì)一束花說(shuō)些什么呢？

Delightful Deliveries是一個(gè)禮品零售商提供評(píng)論的案例，它聲稱(chēng)評(píng)論可以提高20%的購(gòu)買(mǎi)率。Delightful Deliveries分別從禮物發(fā)送人和收件人獲得評(píng)論。

我喜歡上面的這個(gè)方式是因?yàn)樗�不需要顧客�?xiě)任何東西，僅僅需要在一個(gè)預(yù)設(shè)的區(qū)域做出一個(gè)評(píng)分，并回答一個(gè)是/否的問(wèn)題，類(lèi)似“你會(huì)將此產(chǎn)品推薦給你的好友嗎？”這種方式雖然不會(huì)給你提供長(zhǎng)尾的SEO效應(yīng)，但它的確能讓用戶(hù)針對(duì)商品輕松地留下評(píng)論而不必深思熟慮。