新媒體無(wú)法支撐造神運(yùn)動(dòng)

　　傳統(tǒng)媒體不“死”_整合營(yíng)銷更“紅”

　　王立偉 唐勉嘉

　　新媒體正在愈來(lái)愈受到廣告商的關(guān)注，但傳統(tǒng)媒體是不是因此會(huì)一蹶不振？事實(shí)并非如此。

　　在新媒體云集的法國(guó)戛納國(guó)際廣告節(jié)上，聲音正一邊倒地追捧新媒體。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)甚至發(fā)表了“終結(jié)者”式的見解，“將來(lái)不會(huì)有新聞報(bào)紙、雜志和電視節(jié)目，不會(huì)有網(wǎng)絡(luò)以外的個(gè)人和社會(huì)通信，10年內(nèi)所有一切都會(huì)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，靜態(tài)內(nèi)容將很難生存�！�

　　這一言論，顯然有些草率。

　　“沒有任何一種形式的媒體可以成為超級(jí)媒體，因?yàn)槊恳环N媒體只要有人用就不會(huì)消失，每個(gè)人都會(huì)覺得從中獲得了一定的價(jià)值�！� 世界級(jí)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨說(shuō)。

　　新媒體搶抓話語(yǔ)權(quán)

　　今年4月，飛利浦在自己的網(wǎng)站上放置了一部影片，這部描述警匪火并的電影，利用的是長(zhǎng)鏡頭和跟蹤拍攝的方式，隨著室外到室內(nèi)的鏡頭跟拍，警方和搶匪之間的槍戰(zhàn)愈演愈烈，每個(gè)演員臉上的表情一覽無(wú)余。

　　對(duì)于觀眾而言，特別之處在于，他們能夠通過(guò)遙控器，隨時(shí)操控情節(jié)的進(jìn)行，比如，可以按下暫停鍵，移動(dòng)鼠標(biāo)，使得畫面能夠360度地旋轉(zhuǎn)。

　　這部影片僅是在飛利浦的網(wǎng)站上，就獲得了2個(gè)半星期50萬(wàn)人次的點(diǎn)擊。而這些點(diǎn)擊，又帶來(lái)了整個(gè)網(wǎng)站超過(guò)百萬(wàn)次的點(diǎn)擊。

　　而影片主要要宣傳的飛利浦的產(chǎn)品——寬熒幕液晶電視，無(wú)疑也收獲了結(jié)果，人們通過(guò)新媒體，全方位地了解到這款產(chǎn)品能夠帶給他們電影院般的視聽效果。

　　在戛納國(guó)際廣告節(jié)上，類似依靠新媒體平臺(tái)進(jìn)行展示的案例比比皆是。

　　SNS(社交網(wǎng)絡(luò))正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞剑�人們利用SNS進(jìn)行傳播和分享。但有沒有什么是能夠破壞SNS的穩(wěn)固性的？Whopper漢堡試圖做一個(gè)挑戰(zhàn)者。

　　在一個(gè)“犧牲你的伙伴”的策劃中，策劃者鼓動(dòng)Facebook(著名的SNS之一)的用戶刪除自己的好友。規(guī)則表明，當(dāng)你刪除十個(gè)好友時(shí)，就能夠免費(fèi)得到一個(gè)Whopper的漢堡。

　　十天時(shí)間里，有82771個(gè)用戶參與了這個(gè)活動(dòng)，他們總計(jì)刪除了233906個(gè)好友。以至于Facebook緊急叫停了這項(xiàng)活動(dòng)——沒錯(cuò)，Whopper的目的達(dá)到了，比起社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友，人們似乎更喜歡漢堡。

　　參加戛納國(guó)際廣告節(jié)中國(guó)論壇的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求在于“社會(huì)化”、“娛樂化”和“個(gè)性化”。事實(shí)上，當(dāng)新媒體平臺(tái)滿足了人們上述三個(gè)要求時(shí)，通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播就會(huì)變得有效起來(lái)。

　　別制造新媒體神話

　　不過(guò)，新媒體的日子并沒有那么好過(guò)。英國(guó)廣告公司 LBi 的創(chuàng)意總監(jiān)Chris Clarke甚至用了一個(gè)有些許驚悚意味的演講主題——?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)之死，來(lái)詮釋他的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡(luò)的迅速成長(zhǎng)，徹底改變了廣告媒體的生存狀態(tài)�，F(xiàn)在，誰(shuí)都可以在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)產(chǎn)品和品牌的意見，誰(shuí)都可以迅速傳播自己的意見與創(chuàng)作。

　　消費(fèi)者不再那么好騙，消費(fèi)者可以發(fā)表自己的見解，意味著新媒體的平臺(tái)不再是一個(gè)壟斷的平臺(tái)。

　　與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在這個(gè)全球性的廣告盛會(huì)上的缺位，也使得聲音一邊倒地傾向于數(shù)字媒體。觸目所及，幾乎所有的新媒體大佬悉數(shù)到場(chǎng)，Google、微軟、Twitter、Yahoo、Youtube……

　　這使得他們主動(dòng)或者被動(dòng)地遮掩了真實(shí)的聲音。

　　而鮑爾默也指出，從內(nèi)容到網(wǎng)站環(huán)境，新媒體提供的廣告都有不適合之處。而且，很多新媒體提供的內(nèi)容也常常是簡(jiǎn)單地復(fù)制和印刷報(bào)紙內(nèi)容，他毫不客氣地說(shuō)，對(duì)新媒體而言，這注定將是死路一條。

　　因此，挑戰(zhàn)在于，“只有對(duì)網(wǎng)民心理有著良好的洞察力和創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，才能通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷為品牌帶來(lái)價(jià)值”。劉勝義說(shuō)。

　　不過(guò)WPP集團(tuán)全球首席執(zhí)行官M(fèi)artin Sorrell 爵士則更傾向于從整體市場(chǎng)的情況來(lái)進(jìn)行判斷當(dāng)下的形勢(shì)。他并不愿意以新媒體或者傳統(tǒng)媒體來(lái)區(qū)分狀況，而更愿意用新興市場(chǎng)還是成熟市場(chǎng)來(lái)判斷當(dāng)下的情況。[Page]

　　毫無(wú)疑問(wèn)這是一種更為理智的方式，新媒體沒有解決的問(wèn)題還很多，比如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的相關(guān)調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，制約廣告主新媒體投放的主要問(wèn)題是效果監(jiān)測(cè)并不完善，另外，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)針對(duì)新媒體廣告的業(yè)務(wù)也處于探索階段，而能夠提供廣告產(chǎn)品監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估的新媒體運(yùn)營(yíng)公司更是少之又少。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)欺詐、手機(jī)廣告的強(qiáng)制體驗(yàn)、新媒體廣告的泄露用戶隱私等現(xiàn)象都沒有得到很好的解決。

　　整合式營(yíng)銷方式

　　拋開立場(chǎng)不談，史蒂夫·鮑爾默的論點(diǎn)讓傳統(tǒng)媒體不寒而栗，他說(shuō)，隨著廣告營(yíng)收繼續(xù)轉(zhuǎn)向數(shù)字化媒體，傳統(tǒng)的廣播和印刷媒體將不得不圍繞一個(gè)更小份額的廣告市場(chǎng)來(lái)計(jì)劃商業(yè)模式。

　　但他的建設(shè)性意見值得傾聽，鮑爾默說(shuō)：“我不認(rèn)為現(xiàn)在處于衰退中，而是一次重新整合。因?yàn)樗ネ艘馕吨�還有恢復(fù)到以前水平的可能，但我認(rèn)為這不會(huì)發(fā)生�！�

　　他強(qiáng)調(diào)，媒體企業(yè)要想成功向前發(fā)展，就必須進(jìn)行正確的內(nèi)容相關(guān)性整合，比如額外為消費(fèi)者提供一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的在線營(yíng)銷方式。

　　美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)了史無(wú)前例的有計(jì)劃的跨界營(yíng)銷典范，這個(gè)整合的方案，吸引了來(lái)自各界的廣告創(chuàng)意人，創(chuàng)作了網(wǎng)絡(luò)廣告，這些廣告被放在YouTube、Facebook、MySpace等網(wǎng)站上廣為流傳，除此之外，奧巴馬的廣告也出現(xiàn)在《極速快感：玩命山道》和《NBA Live 2008》等在線游戲中，此外，還包括傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告等等，不能不說(shuō)，正是全方位立體的營(yíng)銷方式，才助力他奪得總統(tǒng)大選的勝利。

　　而勝利的價(jià)值還在于，奧巴馬成功實(shí)踐了整合式的、線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式的新模式。

　　奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)360度數(shù)字影響力團(tuán)隊(duì)亞太區(qū)總監(jiān)Thomas Crampton在接受CBN記者采訪時(shí)也表示，不應(yīng)該特別去區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體，線上與線下的結(jié)合才是王道。

　　“首先是利用SNS聚集人群，其次是選擇其中的一小部分進(jìn)行密集傳播，再次是更小的部分進(jìn)入到實(shí)體實(shí)驗(yàn)室去參觀�！�

　　在列舉一個(gè)玩具公司的營(yíng)銷案例時(shí)，Thomas Crampton畫出了上述傳播路線圖，他強(qiáng)調(diào)：“線上與線下的結(jié)合將是未來(lái)的趨勢(shì)，關(guān)鍵在于要了解消費(fèi)者到底想從品牌那里獲取什么�！�

　　在舒爾茨看來(lái)，人們從不同的媒體形式中獲得了價(jià)值，“這些價(jià)值對(duì)于營(yíng)銷機(jī)構(gòu)而言，才應(yīng)該是需要重點(diǎn)考察的東西�！�