騰訊的在線社區(qū)部位于深圳飛亞達(dá)大廈的9層，這棟大樓3至10層都被騰訊租下，而這個(gè)部門所在的樓層顯示出了它的重要性。這個(gè)部門曾經(jīng)研發(fā)出名震天下的QQ虛擬形象，如今這項(xiàng)服務(wù)每個(gè)季度都要為騰訊帶來數(shù)千萬美元的收入。

　　從2002年研發(fā)出虛擬形象以來，許良一直在為尋找更多的增值服務(wù)而撓頭。那些時(shí)尚的年輕人很快就喜新厭舊，他們需要更多好玩、酷的東西滿足他們的需求。"年輕人的喜好隨時(shí)都在變。"這一度讓許良不得不縮短產(chǎn)品研發(fā)的周期。不過，讓許良感到慶幸的是，QQ這個(gè)平臺，使?fàn)I銷變得更加容易。幾乎所有企業(yè)都憂心的推廣與傳播，在騰訊卻不是問題。

　　"騰訊不僅是一款即時(shí)通訊軟件，更是一個(gè)媒介工具。"酷產(chǎn)品與其所具有的強(qiáng)大的傳播功能使QQ一誕生就光芒四射。這是一個(gè)容納數(shù)億人的大派對，每個(gè)人都可以通過它和陌生人聊天。當(dāng)參加派對的人越來越多，一些人開始獨(dú)自聽歌、看新聞、看電視、養(yǎng)寵物、購物或者閑呆著；一些人則三五成群地聚在一起侃大山。派對中央有一塊巨大的顯示屏，每時(shí)每刻都會有新的產(chǎn)品訊息跳出來，這個(gè)時(shí)候，你的手上已經(jīng)緊緊握住它了，你要做的就是馬上體驗(yàn)。這并不是一個(gè)消費(fèi)的烏托邦王國，它實(shí)實(shí)在在地存在于騰訊的世界中。這個(gè)巨型廣場就是QQ,原初的體驗(yàn)都源自這里。這對傳統(tǒng)行業(yè)來說，將所有消費(fèi)者匯聚一處是不可想象的，但對于互聯(lián)網(wǎng)來說這并不是難事。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者是互不相識的陌生人。而在騰訊的世界里，消費(fèi)者能在第一時(shí)間獲得其他人對產(chǎn)品和服務(wù)的感受，口碑傳播的波段更為寬闊，而時(shí)長卻大幅縮短。這個(gè)現(xiàn)象可以用一個(gè)流行語概括："病毒式營銷。"

　　"制造一個(gè)樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個(gè)傾聽的環(huán)境和機(jī)制，然后放手讓他們說去吧！"這個(gè)病毒式營銷的經(jīng)典釋義闡釋了一個(gè)基本的傳播法則：口碑。讓每一個(gè)品牌的體驗(yàn)者成為品牌推廣的發(fā)起者，使品牌在口口相傳中實(shí)現(xiàn)品牌幾何級裂變，從無到有，從零到無限。"把每個(gè)消費(fèi)者都變成合格的品牌經(jīng)理人，讓他們中毒一定是瘋狂的好方法。"正是騰訊由于創(chuàng)造"酷"的需求和完美的體驗(yàn)，那些渴求時(shí)尚的新派青年一個(gè)個(gè)無一例外地成為了QQ的癮君子。上海網(wǎng)站推廣

　　搗騰出一個(gè)新玩意，讓那些好奇心十足的年輕人去免費(fèi)體驗(yàn)，是騰訊的另一招術(shù)。QQ寵物就是一個(gè)例子。這項(xiàng)新潮事物起初是免費(fèi)的，當(dāng)那些興奮的人們沉迷于此后，收費(fèi)成為了必然。當(dāng)然，騰訊是有策略的──需要給消費(fèi)者"上癮"和"傳染"的時(shí)間。"這項(xiàng)業(yè)務(wù)也是目前互聯(lián)網(wǎng)增值的重要業(yè)務(wù)。"許良說。正是這些不起眼的小玩意，卻給騰訊帶來了數(shù)以億計(jì)的真金白銀。

　　一旦潘多拉的盒子打開，那些充滿誘惑和殺傷力的商品將無孔不入。不過，要將裂變效應(yīng)大化，"傳染的溫床"是一個(gè)必要的裝備，QQ這款沒有多少技術(shù)含量的聊天工具充當(dāng)著孵化器。在QQ的億人大派對中，病毒在群情激昂中肆意擴(kuò)散。

　　不過，在眾多的傳染平臺中，QQ群的傳播效果。QQ群是QQ的一項(xiàng)特有功能，它是由不同的人通過興趣、職業(yè)和人脈建立起的"小集會",如寶馬群、廣告人群等。這是天然的分眾市場，它毫不費(fèi)勁地將數(shù)千萬用戶分解成不同的細(xì)分市場，就傳播效果而論，QQ群有著無限的商業(yè)想象空間�，F(xiàn)在，騰訊正在著力開發(fā)QQ群的商業(yè)價(jià)值。"2007年，這將是我們努力的方向之一。"許良說。

　　植入式營銷

　　讓許良頗感得意的是與可口可樂的合作，它作為一個(gè)典型案例不斷地出現(xiàn)在騰訊的各種說明會上�？煽诳蓸放c騰訊合作的理由并不復(fù)雜：可口可樂借助QQ平臺，通過3D的QQ大限度地傳播品牌形象，使之更具有親和力。這個(gè)合作讓可口可樂獲益匪淺，現(xiàn)在每天有超過10萬用戶兌換和可口可樂有關(guān)的三D的QQ秀。

　　植入式營銷的出現(xiàn)，讓"鼠標(biāo)"與"水泥"的牽手成為可能。一些品牌開始從互聯(lián)網(wǎng)中找尋潛在消費(fèi)者，它們希望從QQ的忠實(shí)用戶中賺取利潤。因此，它們不得不像QQ一樣思考，即便是像可口可樂這樣的大公司。市場永遠(yuǎn)是"隨需而變"的，以往的傳播方式不見得適合當(dāng)下，不過時(shí)的是"貼近消費(fèi)者"這一永恒主題。[Page]

　　將廣告巧妙地植入到用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，無疑是一種"潤物細(xì)無聲"的高超手法。在傳統(tǒng)營銷中，推力和拉力是品牌傳播的核心力量。但騰訊創(chuàng)造了第三種傳播力量：融入。置入式營銷已超越了"推"和"拉"的邊界，將品牌和生活方式渾然融為一體，從而在消費(fèi)者心智中形成恒久的認(rèn)知。在以往，廠商與顧客之間是一場拔河賽，但現(xiàn)在，廠商不經(jīng)意地就站在了顧客一邊，用一種和煦的方式融化著顧客心中的堅(jiān)冰。

　　2006年以前，騰訊并不在乎廣告，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和無線固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)才是它的核心。不過，自從騰訊進(jìn)軍門戶后，一切都發(fā)生了改變。2006年第三季度報(bào)表顯示，廣告收入已成為騰訊獲利多的業(yè)務(wù)，在此前的兩個(gè)季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)的增長速度從未低于100%.在與中國移動(dòng)的合作出現(xiàn)波折后，騰訊開始在廣告銷售上加強(qiáng)力量，這一次它將目光聚焦在鮮有涉足的"置入式廣告"領(lǐng)域。

　　與統(tǒng)一冰紅茶的合作是另一個(gè)典型例子：騰訊除了提供相關(guān)QQ表情下載外，還在QQ寵物頻道提供統(tǒng)一冰紅茶的虛擬食品，寵物食用后即可提高身體屬性；騰訊甚至還設(shè)計(jì)了幾處以統(tǒng)一冰紅茶命名的虛擬場景，供用戶在其中訓(xùn)練寵物。這看起來有些小孩子過家家的味道，但其營銷的魔力卻是驚人的，它至少為企業(yè)帶來三大利好：增強(qiáng)了廣告商的品牌知名度；使品牌形象深入影響目標(biāo)用戶群，提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度；省卻了傳統(tǒng)廣告所需的巨額費(fèi)用。

　　"植入式營銷的出現(xiàn)，徹底解決了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在營銷領(lǐng)域的弊病。"騰訊廣告部總經(jīng)理劉朝陽自信地認(rèn)為。騰訊模式并非不可復(fù)制，但很難超越，龐大的用戶量和極具粘合力的延伸業(yè)務(wù)使它成為了不可逾越的高度，而這正是劉朝陽自信的真正原因所在。在他看來，"成功的植入式營銷應(yīng)當(dāng)以品牌定位為主導(dǎo)，讓植入方和被植入方相匹配，要潤物細(xì)無聲，讓受眾在不知不覺中加深對產(chǎn)品品牌的印象與好感度。"

　　個(gè)性化品牌營銷

　　提到在線生活方式，你的頭腦里想到了什么？酷的產(chǎn)品、隨時(shí)隨地的溝通和購買、一群志趣相投的淘友抑或是足不出戶的炫娛樂？在這個(gè)神秘的盒子，年輕的你總能找到讓你心動(dòng)的商品。這很抽象，不過沒關(guān)系，它們讓騰訊開始成為能觸摸的時(shí)尚──就像在上海的襄陽路或者廣州的狀元坊，唯一區(qū)別的是腳是否酸痛而已。如果你開始離不開它，恭喜你，你成為一個(gè)"Q人類".

　　"Q人類"是騰訊的一個(gè)關(guān)鍵訴求，它清晰地表達(dá)了騰訊的品牌調(diào)性──新潮、年輕兼具時(shí)尚。

　　一份用戶報(bào)告也印證了這個(gè)定義：QQ目前的注冊賬戶數(shù)已經(jīng)超過4億，活躍賬戶數(shù)達(dá)1.8億，這些活躍用戶的平均年齡為20.6歲，而他們上QQ的用途并非為了工作，而是為了娛樂。這個(gè)清晰而精準(zhǔn)的標(biāo)簽，顛覆了以往QQ所表達(dá)的"網(wǎng)上交流"等窄眾訴求，騰訊開始精心營造基于主流消費(fèi)群的、諸如"Q人類"的文化主張。品牌必須同一定的文化價(jià)值相對應(yīng)，才能發(fā)揮大的價(jià)值。QQ的價(jià)值不在于即時(shí)溝通，而在于它營造的品牌氛圍。早先的ICQ,和曇花一現(xiàn)的新浪UC、搜狐搜Q,在品牌訴求上無法與騰訊QQ形成定位區(qū)隔，從而只能對之引頸興嘆。你可以說這是基于它的先入優(yōu)勢和占位優(yōu)勢，但如果從營銷層面理性分析，這是騰訊在主流用戶中建立了品牌認(rèn)同。事實(shí)上，時(shí)至今日，人們津津樂道的并不是它的溝通如何快捷，而是那只小企鵝。

　　不斷閃爍著的可愛企鵝，成為年輕一族的愛，它在中國的知名度甚至超過加菲貓、流氓兔等經(jīng)典卡通形象。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，沒有一個(gè)卡通形象像QQ企鵝一樣所向披靡。這并不是一個(gè)無心插柳的奇跡，而是一個(gè)經(jīng)過精心包裝的品牌營銷，其秘密在于：其卡通形象與產(chǎn)品品牌之間形成了完美的無縫銜接。相形之下，搜狐狐貍、新浪大眼睛的品牌調(diào)性就空泛了許多。

　　不過，現(xiàn)在騰訊也面臨著一個(gè)難題：既然在線生活是主要方向，那么針對商務(wù)人群的即時(shí)通訊到底應(yīng)該放在什么位置？它是否與騰訊不斷營造的品牌氛圍不和諧？它該如何找到自己的方向？[Page]

　　QQ是一個(gè)娛樂品牌，TM是一個(gè)商務(wù)品牌，兩者的目標(biāo)群體截然不同，目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭。簡單的用戶共享只能使TM帶有濃重的QQ烙印，喪失獨(dú)特的品牌個(gè)性而淪為QQ的影子。一個(gè)不錯(cuò)的做法是徹底割裂QQ與TM的關(guān)系，讓它單獨(dú)與MSN抗衡。這是多品牌策略的一貫原則：不同的品牌被賦予不同的使命，搶占各自的細(xì)分市場，而不是互相搶奪消費(fèi)者，陷入內(nèi)耗�；ㄉ诘腝Q能夠用五花八門的業(yè)務(wù)賺來巨額利潤，TM目前顯然做不到這一點(diǎn)。就長遠(yuǎn)而言，要徹底與微軟抗衡，TM應(yīng)該被賦予更多的使命。