作為全球大的消費品公司和廣告客戶之一，聯(lián)合利華在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)約達12億。2010年，聯(lián)合利華的數(shù)字營銷投入增長三倍，2011年聯(lián)合利華的數(shù)字營銷支出還要翻番！

    趕在圣誕假期前，喬安路(Alan Jope)帶著聯(lián)合利華大中華區(qū)董事會飛往北京。這次北京之行，既不是參加董事會會議，也不是出席活動，目的只有一個——學(xué)習(xí)。

　　這位2009年上任的聯(lián)合利華大中華區(qū)主席，下定決心要加大數(shù)字營銷投入。兩天時間，喬安路一行馬不停蹄地拜會了網(wǎng)絡(luò)四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。上海網(wǎng)站建設(shè)

　　喬安路顯然收獲頗豐。除了學(xué)習(xí)了解，聯(lián)合利華與中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了更穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系：與百度達成千萬元營銷戰(zhàn)略合作，主要涉及四個方面。第一，聯(lián)合利華將與百度在今后市場戰(zhàn)略投資上有一個比較大幅的增長；第二，雙方在消費者的行為研究方面將有更多的合作；第三，雙方將共同努力為消費者提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，希望消費者能夠在網(wǎng)上更好地搜索到聯(lián)合利華的相關(guān)內(nèi)容。后，聯(lián)合利華希望跟百度共同探索新的業(yè)務(wù)模式。同時，他們也與門戶網(wǎng)站搜狐達成戰(zhàn)略合作，在2011年加速進行快速消費品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　作為全球大的消費品公司和廣告客戶之一，聯(lián)合利華在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)約達12億，目前在華擁有奧妙、清揚、力士、中華、和路雪、立頓等14個品牌，涵蓋食品、個人護理和家庭護理領(lǐng)域。

　　2010年，聯(lián)合利華的數(shù)字營銷投入增長三倍，在此基礎(chǔ)上，2011年至少會有成倍的增長。在聯(lián)合利華看來，數(shù)字媒體是與廣大消費者溝通具創(chuàng)新性和革命性的手段。

　　日化+食品多品類快跑

　　聯(lián)合利華的優(yōu)勢是產(chǎn)品線較廣，品類多。在喬安路看來，聯(lián)合利華旗下14個品牌在中國市場還未發(fā)揮全部潛能。“這些品牌還沒有達到應(yīng)該達到的市場地位，所以對我們來說，首先要做的就是讓每個品牌能夠有更加充分的發(fā)展。”

　　目前寶潔在中國的產(chǎn)品線基本以家庭和個人護理用品為主，而聯(lián)合利華選擇了一條不同的路，加大在中國的多領(lǐng)域布局�？梢钥吹�，2010年聯(lián)合利華在中國市場力推清揚、舒耐等新日化品牌的同時，也加大了對和路雪、立頓茶等品牌的投入。

　　“在國外，聯(lián)合利華的日化和食品業(yè)務(wù)各占50%；但在中國，食品業(yè)務(wù)僅占1/3�！痹�錫文表示，提速食品業(yè)務(wù)，讓日化、食品兩條腿行走是聯(lián)合利華未來的重點之一。

　　“每個品類都要增長、都要成功”。如果每個品牌都按保羅·波爾曼的要求保持增長，整體上就很有可能追上寶潔。根據(jù)聯(lián)合利華公布的2010年第三季度財報顯示，由于新興市場業(yè)務(wù)強勢增長，聯(lián)合利華第三季度營收同比增長13.2%至115億歐元，凈利潤同比增長19%，由2009年同期的10.5億歐元增長至12.5億歐元(約合17.5億美元)。

　　互聯(lián)網(wǎng)足跡

　　在聯(lián)合利華看來，數(shù)字媒體是與廣大消費者溝通具創(chuàng)新性和革命性的手段。其在數(shù)字領(lǐng)域的探索，可以追溯到1999年，與微軟和美國在線合作，測試互聯(lián)網(wǎng)營銷效果；十年后至2009年，它在全球的年廣告支出高達74億美元，在部分國家，其數(shù)字媒介的支出占20%~30%；首席市場官Keith Weed上任后大膽承諾，2011年聯(lián)合利華的數(shù)字營銷支出要翻番。

　　中國市場的發(fā)展與全球保持步調(diào)一致。近兩年，聯(lián)合利華大幅增加在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營銷與投入，成為快消品牌中網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)導(dǎo)者。門戶、視頻、SNS、搜索，人們比以前更容易見到聯(lián)合利華的身影，這是其猛烈攻勢的直接證明�；仡�2010年聯(lián)合利華在數(shù)字領(lǐng)域的努力，有兩個品牌不得不提——立頓和清揚。

　　在數(shù)字時代，品牌與消費者溝通、互動的橋梁在發(fā)生變化，媒體已與以往完全不同，消費者不再被市場的“推手”驅(qū)動。聯(lián)合利華明白，要給消費者更多自由發(fā)揮的空間。它在全球范圍內(nèi)發(fā)起了“消費者創(chuàng)意挑戰(zhàn)(Consumer Creative Challenge)”，邀請消費者為旗下13個品牌貢獻創(chuàng)意并拍攝廣告片，立頓中國也位列其中。與傳統(tǒng)茶飲料不同，立頓茶的目標(biāo)消費者是現(xiàn)代都市的年輕人群，他們工作忙碌，面對電腦時間長，喜歡分享。根據(jù)這些行為特征和需求，立頓借助互聯(lián)網(wǎng)展開了“送茶特工隊”、“玩味下午茶”、“連連抱”、“我的立頓，我的英倫時光”一系列活動，幫助忙碌的辦公室年輕人與朋友溝通感情，也讓眾多的年輕人在輕松的下午茶時刻想起立頓紅茶，將產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和消費者的情感需求聯(lián)系在一起，贏得了眾多消費者尤其是年輕消費者的心。[Page]

　　另一個引起普遍關(guān)注和熱議的營銷案例，是“清揚”掀起的定制劇熱潮�！扒鍝P”品牌以內(nèi)容植入為切入點，贊助《無懈可擊之美女如云》電視劇，電視劇出品之后，又以網(wǎng)臺聯(lián)播帶動“全媒體”組合：劇集不僅在電視上播放，還同期在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻上同步播出，同時以戶外廣告、地鐵廣告主打移動人群；此外，配合劇集的播出，“清揚”在官方網(wǎng)站上推出了“職場戰(zhàn)書行動”，鼓勵消費者與品牌互動。

　　延伸閱讀

　　老總“感慨”

　　“在過去的一年(2010年)里，我們數(shù)字營銷的投入已經(jīng)增長三倍，在此基礎(chǔ)上，明年(2011年)至少會有成倍的增長。消費者在網(wǎng)上的時間越來越多，它占我們營銷的比重從長遠看將呈現(xiàn)增長的趨勢�！眴贪猜废蛴浾呖偨Y(jié)說。

　　兩天“中國硅谷之行”結(jié)束，副總裁曾錫文發(fā)了一條微博，“雄關(guān)漫道真如鐵，如今邁步從頭越�！�

　　聯(lián)合利華到提速的時候了。