互聯(lián)網(wǎng)就像一個(gè)強(qiáng)有力的推助器，推動(dòng)各領(lǐng)域的理論和實(shí)踐高歌猛進(jìn)、百花齊放。營(yíng)銷(xiāo)亦是如此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀后，誕生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)像一個(gè)創(chuàng)新夢(mèng)工廠(chǎng)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、信息分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)等理論層出不窮，而才華橫溢的營(yíng)銷(xiāo)推手不斷創(chuàng)造出諸如“芙蓉姐姐”“奧巴馬女郎”“賈君鵬”“犀利哥”“獸獸”等營(yíng)銷(xiāo)事件，真實(shí)讓人目不暇接。（上海企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的種種理論和案例，總感覺(jué)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)像在吃快餐，滿(mǎn)足人們一時(shí)的饑渴之后什么都沒(méi)有留下。“快餐現(xiàn)象”導(dǎo)致中國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)感到無(wú)所適用，難以下手。

　　傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)，一邊是無(wú)數(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一夜成名的神話(huà)，另一邊是讓人霧里看花的燒錢(qián)無(wú)底洞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這種情況，傳統(tǒng)企業(yè)一般采用兩種極端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作想成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)中的一員；二是通過(guò)企業(yè)建站，形式上涉水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　回歸理性，這兩種方法不但浪費(fèi)了企業(yè)資源，而且收效甚微。真正要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我們不能被一個(gè)個(gè)浮躁的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)所蒙蔽，需要回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。（上海做網(wǎng)站）

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值。通過(guò)交換分別實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。那網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是什么？

　　回答這個(gè)問(wèn)題之前，需要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)是什么？一般認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是新媒體，這話(huà)沒(méi)有錯(cuò)，但是這話(huà)卻誤導(dǎo)了很多人�；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是平臺(tái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)是交友平臺(tái)，如人人網(wǎng)、QQ空間；互聯(lián)網(wǎng)是通訊平臺(tái)，如電子郵件、網(wǎng)頁(yè)聊天；互聯(lián)網(wǎng)是交易平臺(tái)，如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)；等等。

　　互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合就成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，具體而言就是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為交易平臺(tái)，那么就形成了電子商務(wù)，通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)商品、貨幣交易，終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳推廣平臺(tái)，那么就是產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的推廣媒介，如企業(yè)網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站等。（上海網(wǎng)站推廣）

　　目前，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)的比重并不大。更多的傳統(tǒng)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳推廣平臺(tái)。企業(yè)如何才能利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)宣傳推廣平臺(tái)呢？這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心的問(wèn)題。

　　下面結(jié)合麥肯特網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的案例，采用理論與案例相結(jié)合的方式分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法。

　　公司簡(jiǎn)介：麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司是一家全國(guó)知名的管理咨詢(xún)公司。2001年，公司榮登“中國(guó)顧問(wèn)公司十大品牌榜”前列，2004年列中國(guó)培訓(xùn)公司三十強(qiáng)。公司先后在北京、上海、深圳、廣州等全國(guó)眾多大中城市多次成功舉辦了營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、領(lǐng)導(dǎo)力方面的專(zhuān)題研討會(huì)或大型論壇，受到中央電視臺(tái)、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等多家強(qiáng)勢(shì)媒體及眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的關(guān)注。(資料來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)www.emkt.com.cn)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：麥肯特是一家傳統(tǒng)行業(yè)的公司，但是該公司很早就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，采用自建網(wǎng)站的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但是，與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站不一樣的是，麥肯特的網(wǎng)站不是一個(gè)展示公司、產(chǎn)品、品牌等信息的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站，而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與管理的綜合網(wǎng)站，即中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)。

　　中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)簡(jiǎn)介：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)(www.emkt.com.cn)由深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司建立并運(yùn)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)早建立、為知名的營(yíng)銷(xiāo)與管理綜合網(wǎng)站。網(wǎng)站以傳播國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理念、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)為己任，致力于打造服務(wù)于“5000萬(wàn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)站整合了國(guó)內(nèi)外一流的營(yíng)銷(xiāo)資源，開(kāi)設(shè)了“營(yíng)銷(xiāo)文庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)庫(kù)、培訓(xùn)和咨詢(xún)信息”等多項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立、相互依托、動(dòng)態(tài)交流的頻道，從而形成了一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)權(quán)威網(wǎng)站。網(wǎng)站為中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士提供展示才華、充分交流、平等競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造商機(jī)的互動(dòng)平臺(tái)，也提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)、咨詢(xún)、新的行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及新聞、權(quán)威的行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)報(bào)告和完整系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論等大量的有益信息。至2006年5月，網(wǎng)站的平均訪(fǎng)問(wèn)量已超過(guò)150萬(wàn)頁(yè)(Pageview)/天，注冊(cè)用戶(hù)也已超過(guò)100萬(wàn)(而且已還在以每天數(shù)千的速度增加)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)具影響力的營(yíng)銷(xiāo)/管理類(lèi)綜合網(wǎng)站。(資料來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng))[Page]

　　我們可以看到，麥肯特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法看似簡(jiǎn)單卻有獨(dú)到之處。麥肯特沒(méi)有話(huà)費(fèi)巨資請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推手策劃什么雷人事件，而是通過(guò)自建網(wǎng)站來(lái)傳播推廣。但是麥肯特的網(wǎng)站并不是一般咨詢(xún)公司的官方網(wǎng)站，而是集合上百萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)與管理綜合網(wǎng)站�？梢赃@么說(shuō)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)對(duì)麥肯特的作用是巨大而明顯的，是一種非常成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　我們可以將中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)與一般咨詢(xún)公司的官方網(wǎng)站做比較，一般咨詢(xún)公司的官方網(wǎng)站的流量一天不會(huì)超過(guò)1000PV，但是2006年5月，網(wǎng)站的平均訪(fǎng)問(wèn)量已超過(guò)150萬(wàn)PV。這種傳播力度是一般官方網(wǎng)站不可比擬的。麥肯特不但有大量人訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，還有上百萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，而一般官方網(wǎng)站幾乎無(wú)人注冊(cè)。一般官方網(wǎng)站推出企業(yè)簡(jiǎn)介、課程簡(jiǎn)介、聯(lián)系方式等頻道，幾乎沒(méi)有人感興趣；而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)推出“營(yíng)銷(xiāo)文庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)庫(kù)、培訓(xùn)和咨詢(xún)信息”等頻道，大量營(yíng)銷(xiāo)界和管理界人士不但對(duì)這些頻道非常感興趣，甚至還免費(fèi)發(fā)表文章到中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，他們將中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)作為學(xué)習(xí)、交流、分析的平臺(tái)。麥肯特等于打造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人士和管理人士共同學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、分享營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的巨大平臺(tái)。在這平臺(tái)面上，麥肯特將課程產(chǎn)品放在首頁(yè)，這無(wú)疑樹(shù)立了麥肯特極高的品牌知名度和極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

　　從中我們得到什么啟示？該如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

　　我們還是要回歸的營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)去分析，其實(shí)上面的分析還沒(méi)有觸及麥肯特網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的根本。我們從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，根據(jù)麥肯特的案例，尋找到成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交換價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)交換功能，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值宣傳和推廣功能。換言之，作為宣傳推廣類(lèi)網(wǎng)站，網(wǎng)站的宗旨就是向顧客推廣企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等價(jià)值。其他咨詢(xún)公司建立官方網(wǎng)站的初衷也是如此，但是卻遠(yuǎn)達(dá)不到中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)給麥肯特帶來(lái)的價(jià)值。為什么？

　　初衷都是對(duì)的，但是結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。原因在于，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。網(wǎng)站傳播的價(jià)值不是提供產(chǎn)品信息、公司信息那么簡(jiǎn)單，而是要根據(jù)顧客的需求而傳播。網(wǎng)站到底要傳播什么？（上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化）

　　答案是顧客能夠感知的需要的東西。顧客能夠感知的需要的東西是顧客感知的核心價(jià)值。以咨詢(xún)行業(yè)為例，顧客能夠感知的需要的東西是什么？公司簡(jiǎn)介？課程產(chǎn)品？聯(lián)系方式？顯然不是，是課程質(zhì)量。但是，課程質(zhì)量無(wú)法知曉(課程不公開(kāi))，那么顧客就會(huì)通過(guò)及其載體來(lái)感知課程質(zhì)量。其他載體是什么？

　　答案是品牌實(shí)力。顧客通過(guò)對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信任度、品牌領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)判斷品牌實(shí)力，然后通過(guò)品牌實(shí)力感知課程質(zhì)量。以中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)為例，大量訪(fǎng)問(wèn)量體現(xiàn)了極高的品牌知名度，大量注冊(cè)用戶(hù)體現(xiàn)極高的品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，大量有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)資訊體現(xiàn)了極高的品牌信任度和品牌領(lǐng)導(dǎo)力。綜合起來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)的品牌影響力終體現(xiàn)的是麥肯特在管理咨詢(xún)行業(yè)巨大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和品牌實(shí)力。這就促使顧客感知到麥肯特的課程質(zhì)量非常高，選擇麥肯特也就是另所當(dāng)然。

　　回過(guò)頭來(lái)，我們分析，首先是麥肯特認(rèn)識(shí)到顧客能夠感知的需要的東西是品牌實(shí)力，然后建立一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、分享管理與營(yíng)銷(xiāo)資訊的平臺(tái)，吸引大量營(yíng)銷(xiāo)界和管理界人士共同參與，這樣極大地提高了品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌信任度、品牌領(lǐng)導(dǎo)力，終提升了品牌實(shí)力，滿(mǎn)足了顧客根本的需求。這就是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

　　針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)，可以總結(jié)出一條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之路。大致的路徑是：

　　首先，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到顧客能夠感知的需要的東西是什么，顧客感知的核心價(jià)值是什么。以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)認(rèn)為顧客能夠感知的需要的東西不是可樂(lè)的味道，而是激情、歡樂(lè)、精彩。[Page]

　　其次，提供信息滿(mǎn)足滿(mǎn)足顧客能夠感知的需要的東西，實(shí)現(xiàn)顧客感知的核心價(jià)值。如可口可樂(lè)的中國(guó)網(wǎng)站并沒(méi)有產(chǎn)品介紹等信息，而是通過(guò)激情的南非世界杯畫(huà)面和瘋狂的胖子，傳達(dá)激情、歡樂(lè)和精彩。

　　后，將必要的公司信息巧妙帶進(jìn)。如可口可樂(lè)網(wǎng)站底部也有聯(lián)系我們的基本信息。

　　以上通過(guò)麥肯特的案例結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論，探索了一條傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的道路。每個(gè)行業(yè)的企業(yè)都可以試著采用這種方法，如保健品企業(yè)可以建立健康咨詢(xún)和社區(qū)網(wǎng)站；嬰童企業(yè)可以建立兒童資訊和社區(qū)網(wǎng)站或者兒童游戲網(wǎng)站；時(shí)裝企業(yè)可以建立服裝搭配和時(shí)尚咨詢(xún)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站，等等。（企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）