（上海企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）[摘要]本文從信譽(yù)標(biāo)度方法和信譽(yù)集結(jié)方法兩個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有主要信譽(yù)模型進(jìn)行了研究,提出了一種基于均值法的信譽(yù)模型——標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型,深入分析了模型的信譽(yù)標(biāo)度、信譽(yù)評(píng)價(jià)可信度以及歷史信譽(yù)評(píng)價(jià)可信度等影響因子,并運(yùn)用系統(tǒng)仿真的方法對(duì)其可用性進(jìn)行了研究。該模型將所有用戶的信譽(yù)值統(tǒng)一到同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),使不同用戶以及同一用戶不同時(shí)期的信譽(yù)狀況具備了可比性,使在線信譽(yù)系統(tǒng)能夠更好地發(fā)揮作用,從而促進(jìn)在線交易的發(fā)展。

    1引言（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　在線交易近幾年發(fā)展迅速,由于交易中的機(jī)會(huì)主義行為導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象:由于買家不能直接看到商品,只能依賴于賣家對(duì)產(chǎn)品描述的精確性和賣家的信譽(yù)來確定是否投標(biāo)和投標(biāo)大小;由于交易的匿名性,參與者進(jìn)入和退出門檻低并易于改變身份,使參與者雙方很難達(dá)成信任關(guān)系。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2006年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告,拍賣網(wǎng)上買家對(duì)淘寶網(wǎng)不滿意的是買賣糾紛處理、網(wǎng)站賠付擔(dān)保承諾、信用評(píng)估機(jī)制和專家信譽(yù),對(duì)商家信譽(yù)擔(dān)心的購物者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的34%。在線信譽(yù)匱乏已經(jīng)成為阻礙在線拍賣快速、健康發(fā)展的重要因素。

　　在此背景下,Resenik等提出了在線信譽(yù)系統(tǒng)這一新型的信任機(jī)制,其目的是建立、維護(hù)在線信任關(guān)系,保障在線市場(chǎng)秩序。目前一些簡(jiǎn)易的在線信譽(yù)系統(tǒng)已經(jīng)成功地運(yùn)用于eBay、Yahoo、Amazon、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等C2C網(wǎng)站。

　　2信譽(yù)模型（上海做網(wǎng)站）

　　在線信譽(yù)系統(tǒng)主要以信譽(yù)模型為核心,通過定量分析為交易雙方提供信譽(yù)決策所需的數(shù)據(jù)、信息和背景材料,幫助交易雙方明確潛在交易對(duì)象(組),建立或修改決策模型,提供各種備選方案并對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選優(yōu),利用人機(jī)交互功能進(jìn)行分析、比較和判斷,為科學(xué)的信譽(yù)決策提供必要的支持。

　　信譽(yù)模型包含兩個(gè)主要問題:

　　(1)確定信譽(yù)評(píng)分規(guī)則,在交易完成后以指導(dǎo)評(píng)價(jià)者對(duì)被評(píng)價(jià)者進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　(2)確定信譽(yù)集結(jié)方法,以實(shí)現(xiàn)將當(dāng)前的評(píng)價(jià)結(jié)果歸到被評(píng)價(jià)者的信譽(yù)中,更新被評(píng)價(jià)者的信譽(yù)積分。

　　信譽(yù)標(biāo)度是指交易完成后,交易一方針對(duì)交易情況給對(duì)方進(jìn)行信譽(yù)反饋評(píng)價(jià),而信譽(yù)標(biāo)度規(guī)則是指信譽(yù)模型提供哪些符號(hào)供用戶進(jìn)行選擇以完成信譽(yù)反饋評(píng)價(jià)。目前常見的信譽(yù)標(biāo)度方法有文字標(biāo)度法和數(shù)字標(biāo)度法,如果用文字進(jìn)行信譽(yù)標(biāo)度,終也將轉(zhuǎn)換為數(shù)值(或者進(jìn)行計(jì)數(shù))才能進(jìn)行信譽(yù)集結(jié)。

　　信譽(yù)集結(jié)是指對(duì)用戶所收到的信譽(yù)反饋評(píng)價(jià),按照一定的方式進(jìn)行加工以得到該用戶的綜合信譽(yù)值。信譽(yù)集結(jié)方法主要有兩種:和值法和均值法。和值法是將實(shí)體得到的所有信譽(yù)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行累加,作為該實(shí)體的綜合信譽(yù)值;而均值法則是將實(shí)體收到的信譽(yù)反饋評(píng)價(jià)進(jìn)行累加,然后除以信譽(yù)反饋評(píng)價(jià)的次數(shù),將商作為該實(shí)體的綜合信譽(yù)值。（上海網(wǎng)站推廣）

　　3標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型的設(shè)計(jì)

　　在前人研究的基礎(chǔ)上,本文提出了一種基于均值法的信譽(yù)模型——標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型,其定義如下:

　　定義1:設(shè)C = {c1,c2,…,cm｝為信譽(yù)關(guān)鍵因素的集合,ci表示第i個(gè)信譽(yù)關(guān)鍵因素,可以描述為交易的價(jià)格或商品質(zhì)量等。本文根據(jù)C2C交易的特點(diǎn)以及對(duì)淘寶網(wǎng)差評(píng)記錄的分析,提出C2C在線交易的評(píng)價(jià)可以從以下4個(gè)方面進(jìn)行:商家(或服務(wù))描述的準(zhǔn)確度、價(jià)格合理度、配送質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。給定用戶u交易成功后,其交易伙伴v對(duì)用戶u的原始信譽(yù)評(píng)分f(v,u)為c1,c2,c3,…,cm下的n維向量,即

　　f(v,u) = [fc1(v,u), fc2(v,u),…,fcm(v,u)]（企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　式中,fci(v,u)∈[0,1]為評(píng)分用戶v在信譽(yù)關(guān)鍵因素ci下給用戶u的信譽(yù)反饋評(píng)分。

　　設(shè)信譽(yù)關(guān)鍵因素fci的權(quán)重為wi,而W為與C對(duì)應(yīng)的權(quán)重集合,即:WT = [w1,w2,…,wm]。

　　則v對(duì)用戶u的本次信譽(yù)評(píng)分可以表示為:

　　鑒于單次信譽(yù)評(píng)價(jià)已經(jīng)考慮了信譽(yù)是若干因素的綜合,且不同用戶對(duì)信譽(yù)的各個(gè)因素的重視程度各不相同,很難統(tǒng)一,本文假設(shè)w1 = w2 =…= wm = 1/m,即有:[Page]

　　定義2:用戶在所有交易中得到的信譽(yù)評(píng)分的加權(quán)平均值稱為該用戶的標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)。u在近一次交易完成后的新標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)RAn可以描述為:

　　式中,RAn代表用戶u在本次交易完成后的新信譽(yù)值;RAn - 1為本次交易前u的信譽(yù)值;θ為時(shí)間權(quán)重,用來降低歷史信譽(yù)評(píng)價(jià)在信譽(yù)值中的權(quán)重;在本模型中,α為評(píng)價(jià)用戶v的可信度,用來修正用戶評(píng)價(jià)的偏頗。

　　在均值型信譽(yù)模型中,歷史信譽(yù)評(píng)價(jià)在信譽(yù)值中的比重下降很快,為了有效打擊用戶的欺詐行為,激勵(lì)用戶采取誠信行為來提升自己的信譽(yù)值,可以令θ= n + 1(推導(dǎo)過程略)。

　　目前主要有兩種計(jì)算評(píng)分用戶可信度的方法,即基于用戶信譽(yù)的方法和基于協(xié)同過濾的方法。基于用戶信譽(yù)的方法認(rèn)為,信譽(yù)評(píng)價(jià)者的信譽(yù)值越高,則其做出的評(píng)價(jià)就越可信,因此相應(yīng)的評(píng)價(jià)權(quán)重就應(yīng)越大。而協(xié)同過濾是基于如下假設(shè):人與人之間存在偏好和興趣上的相似,人對(duì)事物的偏好是具有穩(wěn)定性的,因此可以根據(jù)過去的偏好來預(yù)測(cè)未來的選擇。

　　本文建立的基于協(xié)同過濾的評(píng)分可信度計(jì)算公式如下:

　　4仿真分析

　　為了檢驗(yàn)本文提出的標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型的效果,本文利用Matlab設(shè)計(jì)了一個(gè)仿真系統(tǒng),以eBay信譽(yù)模型和總體信譽(yù)模型為參照,通過比較在不同規(guī)模的惡意用戶下惡意行為對(duì)信譽(yù)計(jì)算模型的影響,檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行�性�?.1仿真設(shè)計(jì)

　　實(shí)驗(yàn)共包含100個(gè)用戶,用戶的初始信譽(yù)值服從[0,1]上的均勻分布,用戶之間進(jìn)行隨機(jī)交易,每個(gè)用戶在仿真過程中完成100次交易,交易后信譽(yù)反饋評(píng)價(jià)服從均值為0.8、標(biāo)準(zhǔn)方差為0.3的正態(tài)分布(在仿真中也模擬了均值為0.5～0.9、方差為0.1～0.3等各種組合,得出的結(jié)論幾乎相同)。用戶分為誠信用戶和惡意用戶兩種。惡意用戶主要采取信譽(yù)詆毀和信譽(yù)榨取兩種行為。信譽(yù)詆毀是用戶向其交易伙伴提交負(fù)反饋評(píng)分,從事虛假交易。而信譽(yù)榨取是用戶先進(jìn)行誠信交易,待信譽(yù)值達(dá)到一定程度后采取欺詐行為以獲得額外利益,一般是先進(jìn)行大量小額交易以快速提升信譽(yù),再進(jìn)行大額交易以獲得高額非法利益。

　　仿真實(shí)驗(yàn)需要以下3種信譽(yù)模型:一是本文提出的標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型,二是考慮了歷史信譽(yù)評(píng)價(jià)重要度和信譽(yù)評(píng)價(jià)可信度的和值法信譽(yù)模型(且稱為總體信譽(yù)模型),三是eBay的信譽(yù)模型。

　　 eBay信譽(yù)模型:設(shè)用戶在第i(i = 1,2,…,n)次交易后的信譽(yù)為Ti,交易后用戶v對(duì)u的信譽(yù)評(píng)價(jià)fn(v,u)取值為{-1,0,1｝中的一種,則有:Tn = Tn - 1 + fn(v,u)。

　　準(zhǔn)信譽(yù)模型。

　　仿真系統(tǒng)的檢驗(yàn)值為不同情況下各模型用戶的信譽(yù)計(jì)算誤差。由于標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)值的區(qū)間為[0,1],而總體信譽(yù)的信譽(yù)值區(qū)間為(0,+∞),而eBay的信譽(yù)值區(qū)間為(-∞,+∞),為保證可比性,本文設(shè)計(jì)了能將計(jì)算結(jié)果統(tǒng)一到[0,1]區(qū)間上的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——信譽(yù)計(jì)算誤差(RCE),即:

　　式中,U表示系統(tǒng)中的用戶,| U |表示系統(tǒng)中用戶的數(shù)目;| N |表示交易的次數(shù),n表示第n次交易;Rn(i)表示用戶i在第n次交易后的信譽(yù)值;對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù),Rn(i) = RAn(i);對(duì)于總體信譽(yù),有Rn(i) = RTn(i);對(duì)于eBay的信譽(yù)模型,有Rn(i) = Tn。

　　實(shí)驗(yàn)分別研究在穩(wěn)定欺詐(MP恒為1)、波動(dòng)型欺詐(MP不斷變化)兩種情況下信譽(yù)詆毀行為對(duì)模型的影響以及信譽(yù)榨取對(duì)模型的影響。

　　4.2信譽(yù)欺詐仿真分析

　　圖1給出了仿真結(jié)果。其中,(a)和(b)分別給出了3種信譽(yù)模型在信譽(yù)欺詐下的仿真結(jié)果;(c)和(d)給出了3種信譽(yù)模型在信譽(yù)欺詐時(shí)的仿真結(jié)果。

　　從仿真結(jié)果可以得出以下結(jié)論:

　　(1)與eBay信譽(yù)模型相比,總體信譽(yù)模型和標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型因?yàn)榭紤]到了用戶信譽(yù)評(píng)價(jià)可信度的問題,并采用協(xié)同過濾的方法對(duì)評(píng)分的可信度進(jìn)行計(jì)算,從而比較準(zhǔn)確地甄別了惡意用戶,有效地防止了信譽(yù)詆毀行為對(duì)信譽(yù)計(jì)算準(zhǔn)確性的影響。

　　(2)與總體信譽(yù)模型相比,標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型和eBay信譽(yù)模型因?yàn)椴扇×素?fù)反饋機(jī)制,從而有效地防范了惡意用戶的信譽(yù)榨取行為。[Page]

　　(3)與eBay信譽(yù)模型相比,標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型由于降低了歷史信譽(yù)評(píng)價(jià)在信譽(yù)值中的比重,從而能夠比eBay模型更有效地防范信譽(yù)榨取行為。

　　綜上所述,本文提出的標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型以非負(fù)數(shù)的形式實(shí)現(xiàn)了負(fù)反饋,考慮了用戶評(píng)價(jià)的相似性以及歷史信譽(yù)評(píng)價(jià)的重要度等問題,通過仿真證明其在防范信譽(yù)詆毀和信譽(yù)榨取方面與eBay信譽(yù)模型相比具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　 5結(jié)語（上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化）

　　本文針對(duì)目前普遍使用的和值型信譽(yù)模型存在的問題,提出了基于均值法的標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型,并通過系統(tǒng)仿真證實(shí)了均值法信譽(yù)模型在各影響因子設(shè)計(jì)合理的情況下同樣具備可用性。

　　本文是針對(duì)C2C在線交易系統(tǒng)提出的標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)模型,在線交易的買賣雙方均要接受對(duì)方的信譽(yù)評(píng)價(jià)。買方對(duì)賣方的信譽(yù)評(píng)價(jià)更容易實(shí)現(xiàn),而賣方對(duì)買方則很難進(jìn)行多維評(píng)價(jià)。從實(shí)際應(yīng)用來看,賣方的信譽(yù)對(duì)交易是否成功的影響十分顯著;除在線拍賣外,買方的信譽(yù)對(duì)交易是否成功影響較小。因此,C2C在線交易系統(tǒng)在某些特定條件下有可能實(shí)現(xiàn)單向信譽(yù)評(píng)價(jià),單向信譽(yù)評(píng)價(jià)問題有待于進(jìn)一步研究。