（上海做網(wǎng)站）摘要：本文結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境，分析了個(gè)性及個(gè)性需要、個(gè)性需求的關(guān)系，探討了個(gè)性需求的表征與本質(zhì)，提出運(yùn)用個(gè)性需求評(píng)估方法確定個(gè)性需求，以群體個(gè)性需求發(fā)現(xiàn)與個(gè)性服務(wù)為企業(yè)個(gè)性化服務(wù)的核心策略觀點(diǎn)。

    個(gè)性的內(nèi)涵與表征（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　個(gè)性指一個(gè)人整個(gè)的心理面貌，是經(jīng)常出現(xiàn)的、比較穩(wěn)定的心理傾向性和非傾向性的總和。個(gè)性的顯著特征是社會(huì)性、穩(wěn)定性、獨(dú)特性和傾向性。

　　個(gè)性的研究，首先應(yīng)從個(gè)體個(gè)性開(kāi)始。個(gè)體個(gè)性是個(gè)體獨(dú)立人格與心理活動(dòng)的總體表現(xiàn)，其特點(diǎn)是具有時(shí)間性、不穩(wěn)定性和非傾向性。從商務(wù)角度看，不同時(shí)間(年齡)段的個(gè)體需求有較大的差異，消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求會(huì)隨著年齡及家庭或社會(huì)角色的變化而逐步穩(wěn)定，但依然受個(gè)體心理的影響。其次，具有相同特征的個(gè)體可能形成一個(gè)群體，群體的形成是非組織、無(wú)政府的，但由于其中的個(gè)體具有相同的特征，在個(gè)性形成與表現(xiàn)上相互影響，使得整個(gè)群體形成一種獨(dú)特的、與眾不同的特征，呈現(xiàn)出群體的個(gè)性。從商務(wù)角度分析，群體中的個(gè)體具有基本類似的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，因此，可以從其中的個(gè)別個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣和行為中確定群體的消費(fèi)傾向，以此進(jìn)行個(gè)性服務(wù)的推薦。

　　個(gè)性需求的相關(guān)概念

　　(一)需要（上海網(wǎng)站推廣）

　　需要是人腦對(duì)生理需求和社會(huì)需求的反映。人為了求得個(gè)體和社會(huì)的生存和發(fā)展，必須要求一定的事物。例如，食物、衣服、睡眠、勞動(dòng)、交往等等。需要被認(rèn)為是個(gè)體的一種內(nèi)部狀態(tài)，或者說(shuō)是一種傾向，它反映個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部生活條件的較為穩(wěn)定的要求。

　　需要是個(gè)體在某些方面的不足或缺失。需要具有先天的差異性，這種差異帶來(lái)需要<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>的不確定、不明確；多層次、多方位；隨時(shí)而變，因環(huán)境而異。同時(shí)，需要因個(gè)體差別而不同，即表現(xiàn)為個(gè)性需要。一般說(shuō)來(lái)，需要是一種內(nèi)部狀態(tài)，不易被確定性地說(shuō)明或表達(dá)，更難于形式化定義，即表現(xiàn)為需要的模糊性。

　　(二)需求（企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）

　　一般來(lái)說(shuō)，需求是為了滿足某一方面或某些方面的需要而產(chǎn)生的一種傾向，這種傾向會(huì)強(qiáng)化到行為的產(chǎn)生，行為具體強(qiáng)烈的傾向性，可能致使一種習(xí)慣的養(yǎng)成。因此，需求是可以確定和明確，可以被清晰定義的。

　　需求來(lái)自于需要，但更明確，它一般是可以發(fā)現(xiàn)和定義的。從商務(wù)角度分析，可以通過(guò)個(gè)體商務(wù)行為、商務(wù)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)其需求。面向群體或組織的需求更容易被準(zhǔn)確描述。由于群體或組織的組成、價(jià)值觀、文化的差異，即使存在同樣的需要，可能表現(xiàn)出不同的需求，即需求的個(gè)性。對(duì)企業(yè)來(lái)講，發(fā)現(xiàn)與確定客戶需求更加重要，但其過(guò)程是困難的。

　　(三)需求發(fā)現(xiàn)與需求表達(dá)（上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化）

　　需求發(fā)現(xiàn)過(guò)程首先是一個(gè)評(píng)估過(guò)程。對(duì)企業(yè)來(lái)講，重要的是發(fā)現(xiàn)有效需求，即可被滿足的需求，或者說(shuō)是可以通過(guò)交易服務(wù)被滿足的需求，因此，滿足程度就成為評(píng)估需求有效性的重要依據(jù)。故需求評(píng)估過(guò)程的核心是需求滿足度評(píng)估。

　　必須從商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)需求。商務(wù)活動(dòng)中核心是對(duì)交易過(guò)程的需求發(fā)現(xiàn)及需求的滿足，此方面方法與技術(shù)很多。另外，也可借助于需求工程方法來(lái)解決需求的定義與描述問(wèn)題。個(gè)體需求被發(fā)現(xiàn)后，需要被準(zhǔn)確地定義和表達(dá)，而如何進(jìn)行需求表達(dá)，由于個(gè)體需求的差異性，依然沒(méi)有一種成熟的方法。但無(wú)論如何，對(duì)于需求的發(fā)現(xiàn)和需求的表達(dá)均是進(jìn)行個(gè)性需求分析的兩個(gè)重要內(nèi)容。

　　個(gè)性需求的表征

　　(一)拉式表征

　　企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足個(gè)性需求的過(guò)程，稱為拉式表征，也可以稱為以產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)創(chuàng)造需求。該過(guò)程多用于傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶一般根據(jù)自己的需求通過(guò)搜索過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)現(xiàn)，并可能實(shí)現(xiàn)交易。

　　拉式表征的核心依然是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者為主動(dòng)方，客戶處于被動(dòng)方，需求表達(dá)的效果很不理想。作為客戶，需要言語(yǔ)權(quán)，需要表達(dá)自己真實(shí)的需求，并希望以低成本得到滿足。[Page]

　　(二)推式表征

　　隨著Web 2.0的興起與發(fā)展，個(gè)體的言語(yǔ)權(quán)得到了充分的發(fā)揮。Web2.0之所以熱，受到資本、媒體和用戶廣泛而持續(xù)的關(guān)注，關(guān)鍵在于Web2.0的相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品讓用戶個(gè)性得以展示，個(gè)人需求得到滿足，用戶開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始找到當(dāng)家作主的感覺(jué)，這種趨勢(shì)的大背景即是Web 2.0時(shí)代的到來(lái)，“以人為中心”則是這個(gè)大背景的核心點(diǎn)之所在。但作為個(gè)體的言語(yǔ)，多和商務(wù)需求無(wú)關(guān)，并非個(gè)體沒(méi)有需求，而是因?yàn)椋�要么需求不夠明確，要么確乏有效的渠道表達(dá)需求。如何將個(gè)體需求有效表達(dá)，特別是如何集成個(gè)體需求并為需求的提供方獲知，是推式需求表征的根本目的。

　　個(gè)性需求的本質(zhì)

　　個(gè)性需求表現(xiàn)了不同個(gè)體或群體在對(duì)應(yīng)需求上的態(tài)度及對(duì)需求滿足度的接受程度。而這種態(tài)度和滿足度受多方面的影響。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　需求心理的差異化，個(gè)體的需求感知和需求心理是不同的，其不同表現(xiàn)在對(duì)于同樣物的認(rèn)識(shí)程度與接受程度的差異，這種差異的原因是多種多樣的，但不可否認(rèn)的是，對(duì)同樣的物，不同個(gè)體的需求是不同的。

　　表現(xiàn)的訴求，另一種需求的可能性來(lái)源于非物的直接需求，而是通過(guò)物的形式展現(xiàn)個(gè)體的差異，通過(guò)與眾不同的表現(xiàn)來(lái)滿足心理，或獲得良好的體驗(yàn)。如通過(guò)博客來(lái)闡述自己的觀點(diǎn)，利用視頻來(lái)展示個(gè)體風(fēng)采等，這無(wú)非是表達(dá)自身與眾不同的個(gè)性，動(dòng)機(jī)很難獲知，但其行為結(jié)果表現(xiàn)出需求的本質(zhì)。

　　需求的滿足，個(gè)性需求需要得到滿足，才可能使需求更加強(qiáng)烈。因此，能夠提供商品或服務(wù)滿足個(gè)性需求，可以獲得用戶，除此之外，比物化的服務(wù)更加重要的是平臺(tái)，可以以低的成本滿足需求，或?qū)崿F(xiàn)表現(xiàn)的訴求。對(duì)于非物化的需求，如文化、精神、心理等方面的平臺(tái)對(duì)于個(gè)性需求滿足的體驗(yàn)比物的滿足更加強(qiáng)烈。因特網(wǎng)可以很<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>好的提供這種平臺(tái)，以博客、播客為代表的平臺(tái)正是把握這一點(diǎn)而獲得客戶。

　　滿足的分享，個(gè)性需求滿足的過(guò)程，實(shí)際上是需求被滿足，滿足被分享的過(guò)程。通過(guò)物或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，在需求被滿足的同時(shí)，滿足也被傳播。借助于因特網(wǎng)，滿足被分享的直接結(jié)果，表現(xiàn)在客戶消費(fèi)后的對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)上。如淘寶網(wǎng)對(duì)賣買雙方的信用等級(jí)評(píng)價(jià)，實(shí)際上是一種滿足分享，而且這種分享具有宣傳效應(yīng)。因此，滿足分享過(guò)程是一種增值過(guò)程，體現(xiàn)出需求的實(shí)質(zhì)。

　　個(gè)性化服務(wù)策略

　　應(yīng)結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)定位對(duì)客戶的個(gè)體性與群體特點(diǎn)進(jìn)行分析，需要注重個(gè)體，但更應(yīng)注重群體的消費(fèi)需求與消費(fèi)特點(diǎn)，這是進(jìn)行有效服務(wù)的基本點(diǎn)。利用技術(shù)、工具，通過(guò)分析個(gè)性需要來(lái)明確個(gè)性需求，即需求必須明確定義。注重個(gè)性需求的表征，更就注意個(gè)性需求的實(shí)質(zhì)。采用拉式方法進(jìn)行個(gè)性服務(wù)的推薦時(shí)，不應(yīng)引起客戶的反感；應(yīng)十分重視個(gè)體的推式需求分析，從中挖掘商機(jī)。個(gè)性需求中表現(xiàn)的訴求、需求的滿足及滿足的分享，須通過(guò)一定的形式，提供客戶能夠?qū)崿F(xiàn)以上需求的平臺(tái)。對(duì)于個(gè)性服務(wù)，應(yīng)采用技術(shù)性方法進(jìn)行推薦。但推薦的形式應(yīng)多樣化，目的是增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，并非廣告。對(duì)于推薦的效果，須進(jìn)行評(píng)估。由于個(gè)性需求的發(fā)現(xiàn)有一定難度，因此，企業(yè)不應(yīng)將個(gè)性需求的挖掘放在首要位置，而應(yīng)建立合理有效的營(yíng)銷策略，以及良好的CRM系統(tǒng)，獲取大多數(shù)客戶，而不是個(gè)別客戶。（上海企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)）