摘要：隨著現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的興起給旅游業(yè)帶來了新的契機(jī)。旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，不可避免地削弱了傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢，本文探討了在旅游電子商務(wù)下，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該如何借助這個(gè)新事物得到更好地發(fā)展的策略。

　　一、旅游電子商務(wù)的概述

　　旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識共享”。它具有：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費(fèi)者直接參與，涉及企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)層面，龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點(diǎn)。據(jù)Data Monitor公司統(tǒng)計(jì)，全球的旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350%以上的速度發(fā)展。[1]

　　二、旅游電子商務(wù)對傳統(tǒng)旅行社的影響

　　旅游電子商務(wù)使傳統(tǒng)的旅游業(yè)面臨著信息革命帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，越來越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)上建立自己的主頁，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量在網(wǎng)上銷售，其中機(jī)票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分(80%)以上。此外，訂房交易額的增長也非常迅速，使得作為傳統(tǒng)旅游交易中介的旅行社行業(yè)面臨生存空間變小的危機(jī)。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立將直接導(dǎo)致由傳統(tǒng)旅行社構(gòu)筑的銷售渠道價(jià)值鏈的顛覆;

　　1.旅行社銷售渠道是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)，又稱銷售分配系統(tǒng)。具體地說，分銷渠道中的成員具有生產(chǎn)、銷售或代理銷售、組織協(xié)調(diào)、分配、提供信息等主要功能。[2]

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。企業(yè)的概況和產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格等，都可以通過這一渠道告訴用戶;網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑。用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購買自己需要的商品，并通過網(wǎng)絡(luò)的方便支付款項(xiàng);網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談義務(wù)、開展商務(wù)活動的場所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地。

　　3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本上包括了傳統(tǒng)銷售渠道的所有主要功能，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道減少了流通環(huán)節(jié)，不僅可以節(jié)省給中間商的傭金，從而降低流通成本，使企業(yè)有可能以較低價(jià)格向公眾出售其旅游產(chǎn)品，還加強(qiáng)了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品的控制力，充分體現(xiàn)了旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢。[3]

　　(二)旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，削弱了傳統(tǒng)旅行社的基本職能;

　　“旅行社這類企業(yè)存在和發(fā)展的原因，根本在于創(chuàng)造一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這種方式的組合形成了在這一領(lǐng)域的有效率的經(jīng)濟(jì)組織，以企業(yè)的規(guī)模性代替了個(gè)體旅游服務(wù)的游擊性;以企業(yè)的整體形象降低了銷售變化的沖擊;以集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)造了更好的信息傳遞機(jī)制，從而在市場競爭中得以生存和發(fā)展”。[4]

　　1.弱化了旅行社生產(chǎn)、代理銷售的職能：

　　旅行社的生產(chǎn)職能也可以稱為組裝職能，是指旅行社以低于市場的價(jià)格向飯店、旅游交通和其他相關(guān)部門批量購買旅游者所需的各種服務(wù)項(xiàng)目，然后進(jìn)行組裝加工，并融入旅行社自身的服務(wù)內(nèi)容，從而形成具有特色的旅游產(chǎn)品的功能。旅行社成為提供旅游產(chǎn)品的代理商，通過推銷他們的產(chǎn)品，獲得傭金。旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，使旅行社的代理職能受到削弱。

　　2.弱化了旅行社提供信息職能

　　從某種角度來講，旅行社也可以被認(rèn)為是信息產(chǎn)業(yè)。這是由旅行社的行業(yè)特點(diǎn)來決定的。旅行社涉及到食、住、行、游、購、娛六大要素，同時(shí)，“旅游跨國、跨地區(qū)的，旅游管理對信息共享要求高”，所以，信息資源是旅行社經(jīng)營的要素之一，在資產(chǎn)組成中占很大比重。

　　在線“網(wǎng)絡(luò)旅游公司”的出現(xiàn)對傳統(tǒng)旅行社提供信息的職能提出挑戰(zhàn)。它本身就是一個(gè)信息系統(tǒng)，飯店、旅游景點(diǎn)、旅游交通部門和其它旅游企業(yè)可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)將自己產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁和網(wǎng)站上，且信息高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進(jìn)入感興趣的站點(diǎn)，就可以得到有關(guān)信息，不必受到旅行社產(chǎn)品組合的限制。[Page]

　　(三)旅游電子商務(wù)使個(gè)性化旅游成為可能。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為旅游電子商務(wù)的新的銷售渠道，它具有跨時(shí)空、交互、以及整合性的特點(diǎn)，使個(gè)性化旅游成為可能。網(wǎng)絡(luò)旅游通過網(wǎng)站上的社區(qū)及時(shí)搜集不同旅游者的需求信息,獲取生產(chǎn)者的銷售反饋信息。旅游電子商務(wù)的B TO C和B TO B，C TO C模式加強(qiáng)了生產(chǎn)者與生產(chǎn)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使自助線路、自助出游完全成為現(xiàn)實(shí)。

　　三、傳統(tǒng)旅行社應(yīng)對旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略

　　作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社擔(dān)負(fù)著組合旅游產(chǎn)品、并直接向旅游消費(fèi)者推介和銷售的職能，同時(shí)又擔(dān)負(fù)著向旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)及時(shí)反饋旅游市場需求的功能。旅行社的這一中介地位決定其收集信息、傳遞信息、綜合利用信息的重要性。因特網(wǎng)的運(yùn)用，既給旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會，又使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營方式受到了極大的挑戰(zhàn)。在新的形式下，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該如何發(fā)展呢?

　　(一)充分利用機(jī)遇，開展旅游電子商務(wù)，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)營轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬“經(jīng)營”

　　網(wǎng)絡(luò)旅游對傳統(tǒng)旅游并非一種顛覆，而是網(wǎng)絡(luò)與旅游的融合。旅行社是旅游業(yè)的中間商，它應(yīng)以熟練的業(yè)務(wù)技能介入網(wǎng)絡(luò)，開展電子商務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)平臺為辦公室，進(jìn)行“虛擬經(jīng)營”。

　　如上海春秋旅行社利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為自己搭建了一個(gè)現(xiàn)代化的平臺，他們走出了一條有價(jià)值的旅游電子商務(wù)的道路，為國內(nèi)同行樹立了典范。上海春秋旅行社早在1994年就開始應(yīng)用電腦實(shí)時(shí)預(yù)訂系統(tǒng)，2001年建立旅游電子商務(wù)的網(wǎng)站。春秋旅游網(wǎng)把信息準(zhǔn)確、預(yù)訂方便、網(wǎng)下的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)定的成功率作為考核指標(biāo)，規(guī)劃建立與之相適應(yīng)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)面形式，以隨時(shí)更新價(jià)格，開班日期，游程安排，供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等，并推出了商務(wù)訂房訂票以及自助旅游等產(chǎn)品，力求“化整為零”的服務(wù)。在短短三個(gè)季度，使得春秋旅游網(wǎng)的營收和利潤很快進(jìn)入了良性循環(huán)的創(chuàng)收軌跡，2001年第一季度營業(yè)交易額達(dá)120萬，第二季度達(dá)400萬,預(yù)計(jì)第三季度將達(dá)到600萬，而且取得了很好的利潤目標(biāo)。

　　2.組建信息虛擬網(wǎng)絡(luò)和物理實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，以整合網(wǎng)上網(wǎng)下的渠道資源和產(chǎn)品資源，形成從旅游批發(fā)經(jīng)營到旅游零售代理一條龍垂直服務(wù)的旅游品牌。如中青旅控股股份有限公司近推出的以中青旅公司總部為主干，中青旅連鎖與青旅在線為兩翼的“旗艦?zāi)Ｊ健�。其�?zhàn)略構(gòu)想為：在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)支持下，作為批發(fā)商的總部與作為零售商的中青旅連鎖之間、各個(gè)中青旅連鎖店互相之間、青旅在線網(wǎng)站與各中青旅連鎖店之間以及總部與網(wǎng)站之間的信息適時(shí)傳遞，在客流、信息流、物流充分整合基礎(chǔ)上，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)資源佳調(diào)配，提出面向各類旅游者需求的優(yōu)解決方案，從而實(shí)現(xiàn)整體利益的大化和內(nèi)部運(yùn)作效率的優(yōu)化。

　　3.以聯(lián)合經(jīng)營為紐帶，在各目標(biāo)市場區(qū)域選擇專營性合作伙伴，共同組建超大型旅游零售代理集團(tuán)。隨著技術(shù)革命帶來的網(wǎng)絡(luò)營銷手段的進(jìn)一步深入應(yīng)用，如果旅行社再以充當(dāng)簡單信息“二傳手”的傳統(tǒng)旅行代理商形象定位，進(jìn)行單兵作戰(zhàn)，勢必會逐步失去原有的市場價(jià)值，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的犧牲品。所以，匯集集團(tuán)整體規(guī)模優(yōu)勢和豐富的產(chǎn)品知識、銷售經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、btoC、CtoC”模式的交易中介平臺，對旅游產(chǎn)品實(shí)行集團(tuán)采購，并進(jìn)行信息深加工，以強(qiáng)化咨詢服務(wù)的增值功能，在網(wǎng)下實(shí)體連鎖體系的支撐下實(shí)現(xiàn)旅游零售代理商的電子商務(wù)化和品牌塑造，才能使傳統(tǒng)旅行社在因特網(wǎng)的大潮下，營造自己的一片天空。

　　4.認(rèn)真考慮服務(wù)內(nèi)容、范圍及品質(zhì)，加強(qiáng)旅游網(wǎng)站及網(wǎng)頁的建設(shè)。旅行社的電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)置之后，應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)，收集大量的信息并配置相應(yīng)的軟件。國內(nèi)旅游網(wǎng)站需要將以往“大而全”模式轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)細(xì)分的行業(yè)商務(wù)門戶，將增值內(nèi)容和商務(wù)平臺緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息服務(wù)方面的優(yōu)勢，使旅游電子商務(wù)真正進(jìn)入“以用戶需求為中心”的實(shí)用階段。旅行社可以開設(shè)日常業(yè)務(wù)相一致的收費(fèi)咨詢服務(wù)，但必須注意網(wǎng)上服務(wù)必須高效、準(zhǔn)確，接到顧客電子郵之后應(yīng)立即回復(fù)，收費(fèi)也應(yīng)選用電子收費(fèi)方式。另外，還可以建立景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，將自己產(chǎn)品所涉及的景點(diǎn)和任何愿意加入自己網(wǎng)頁的景點(diǎn)納入網(wǎng)中，旅行社向加入網(wǎng)絡(luò)的景點(diǎn)收取一定的宣傳費(fèi)用，這樣，對于訪問者來講，一旦進(jìn)入就可以將各個(gè)景點(diǎn)一一觀賞，避免枯燥的網(wǎng)上查找過程，旅行社不僅推銷自己的產(chǎn)品，同時(shí)在增加自己收入的基礎(chǔ)上豐富了網(wǎng)站信息量。[Page]

　　信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)旅游的出現(xiàn)，其實(shí)并沒有使旅行社成為沒落王朝、沒落貴族的角色，它們應(yīng)成為旅行社跨世紀(jì)發(fā)展所面對的大好機(jī)遇，銳意改革將是傳統(tǒng)旅行社發(fā)展的必經(jīng)之路。