摘要：商場如戰(zhàn)場，決勝商場的因素自然多種多樣，然而，對于跨國界的電子商務(wù)而言，跨文化意識因素起著關(guān)鍵作用。本文從跨文化的角度探視淘寶網(wǎng)和eBay在中國國內(nèi)C2C電子商務(wù)的競爭與發(fā)展，后對中國C2C電子商務(wù)的未來健康發(fā)展進行獨特視角的展望。

　　1999年8月中國第一個C2C電子商務(wù)網(wǎng)易趣網(wǎng)誕生，2003年6月美國eBay并購易趣并于2004年7月更名為eBay易趣，2006年12月20日，eBay與Tom在線宣布雙方共同投資6千萬美元組建合資公司Tom易趣，進軍電子商務(wù)及移動商務(wù)市場，Tom易趣新的C2C交易平臺要做成網(wǎng)上“王府井”。而阿里巴巴馬云在全力打造全球大的B2B電子商務(wù)平臺之余，于2003年5月10日建立了淘寶網(wǎng)，正式加入電子商務(wù)C2C戰(zhàn)場。一者牽制eBay覬覦B2B市場，一是推動中國C2C之龐大增量市場，成就網(wǎng)上“沃爾瑪”。2006年3月13日騰訊QQ的拍拍加入戰(zhàn)場，搶占電子商務(wù)C2C市場，并力圖遏制阿里旺旺對QQ即時通訊有可能造成的威脅，依托粘性高強的基于騰訊QQ即時通訊的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化平臺，打造新型的“社區(qū)化電子商務(wù)交易平臺”。更有甚者，2007年10月百度宣戰(zhàn)電子商務(wù)市場，“三強爭霸”還是“四足鼎立”，抑或是“春秋戰(zhàn)國”，這是任何人都難以預料的。本文著重從跨文化的角度分析eBay在中國市場上的大起大落和淘寶的迅速崛起。

　　一、eBay與阿里巴巴的企業(yè)文化特征對比

　　1.阿里巴巴的本土文化氛圍

　　(1)阿里巴巴文化是典型的中國“俠客”文化，具有鮮明特色：熱情、執(zhí)著、簡單。淘寶網(wǎng)要讓農(nóng)民也能體驗電子商務(wù)的“土的掉渣”的本土化證明其“簡單”；矢志不渝地完善升級跟進服務(wù)，反映其“執(zhí)著”；廣招“二流學�！贝髮W生說明其“熱情”。阿里巴巴在實踐中矢志不渝地貫徹落實自己的這些文化價值觀�！皞b客”文化是傳統(tǒng)的過去取向的中國民族文化價值觀，盡管有些觀念發(fā)生了變化，但是傳統(tǒng)價值觀幾乎是根深蒂固，難以改變的�！端疂G傳》和金庸武俠小說中的“俠”“義”是中華文化中的組織交際文化的精華所在。

　　(2)阿里巴巴的執(zhí)行力表現(xiàn)出極強的排他性，具有強悍的“霸王”色彩，凡是不能接受阿里巴巴的價值觀，不能融入阿里巴巴文化之中的人，就不能呆在阿里巴巴。這是尊重權(quán)威的中國傳統(tǒng)價值觀念，是君臣、父子、夫妻、兄弟的倫理關(guān)系在其他人際關(guān)系中的擴散，因此會有嚴格的“圈內(nèi)”和“圈外”的劃分。而這種人際關(guān)系深深地烙上了中國社會交際文化的痕跡：群體觀念和面子觀。

　　(3)馬云的傳奇特色文化在阿里巴巴營造了西方競爭意識，從而使得阿里巴巴人能夠激情滿懷、豪氣沖天�！�、大、頂尖”等字眼是阿里巴巴成功的終目標關(guān)鍵詞，這也是中國企業(yè)地域文化的典型特色。阿里巴巴要做成全球“大”的B2B網(wǎng)上貿(mào)易市場，中國雅虎要做成由中國人做出來的面向全世界的“”的中英文搜索引擎,淘寶網(wǎng)要做成中國“大”的C2C電子商務(wù)平臺，阿里旺旺要做成全球“”的即時通訊工具，一年一度的“西湖論劍”要做成中國乃至全世界“大”互聯(lián)網(wǎng)風云人物切磋技術(shù)的交流平臺。這些“”表露出馬云八面出擊的雄心,體現(xiàn)了中國人八面出擊的典型的多線思維特點。同時，這一特色文化也體現(xiàn)了西方競爭文化中的個人英雄主義，與儒家的中庸之道和儒家道教文化的天人合一格格不入。然而，阿里巴巴文化正體現(xiàn)了新儒學倫理精神,具有強大的儒家工作動力，這一點在日本、韓國、新加坡等國的頂尖企業(yè)中一直是主導文化。可以說，這是現(xiàn)代中國文化價值觀在阿里巴巴企業(yè)文化中的與時俱進。

　　2.eBay的國際化角色

　　eBay一直扮演著電子商務(wù)市場的國際化市場角色，建立于1995年的eBay的初愿景就是創(chuàng)造世界一流的全球經(jīng)濟民主體，而如今的電子商務(wù)已經(jīng)不再充當“公平”惟一角色，因而eBay將致力于營造和培育人類交互聯(lián)絡(luò)的強大的“Social Commerce”(社交化商務(wù))，一個集Commerce(商務(wù))、SNS(社交網(wǎng)站)、IM(即時通訊)、Community(社區(qū))等于一身的商務(wù)世界，讓世界上所有的人都能夠在這個世界里進行發(fā)現(xiàn)、學習、交易、分享和交談。在歐美市場的一帆風順促使eBay快速進軍亞洲，先后在香港、臺灣和中國大陸設(shè)立eBay站。eBay女總裁梅格·惠特曼(Meg Whitman)吸取2000年進軍日本失敗的經(jīng)驗教訓，與2002年與易趣結(jié)成合作伙伴關(guān)系，并與2004年并購易趣成立eBay易趣，2006年12月并與Tom在線達成合作意向，2007年6月與Tom在線成立合資公司進軍電子商務(wù)及移動商務(wù)市場。由初并購易趣網(wǎng)發(fā)展到與Tom在線的合作可見，eBay一直很重視本土化與國際化的結(jié)合。[Page]

　　然而截至2007年初，eBay除了在北美以及歐洲的之外，在日本、臺灣和中國大陸均以失敗告終，終產(chǎn)生的Tom易趣使得eBay的中國之戰(zhàn)名實無存。

　　二、eBay與阿里巴巴文化在C2C電子商務(wù)中的跨文化透視

　　1.管理制度文化比較

　　eBay和阿里巴巴對各自定位于中國市場的eBay易趣和淘寶都注入了大量資金，2004年正式開始接火了數(shù)次。淘寶取得了穩(wěn)定增長的用戶群體，除了保持一定頻率的市場宣傳攻勢之外，淘寶的投入更多的是花費在建設(shè)信用度、解決交易支付問題，特別是客服人才的培養(yǎng)方面。淘寶能夠堅持免費提供C2C平臺，這是吸引賣家的關(guān)鍵一招和致勝法寶。

　　據(jù)調(diào)查，有超過80%的淘寶賣家建議客戶使用支付寶，而在eBay易趣建議客戶使用貝寶的賣家則不到50%。主要原因在于中國市場還不適應(yīng)傭金制度這個規(guī)則，這跟中國人不習慣給小費一樣。中國既沒有法定的傭金制度來規(guī)范和完善市場經(jīng)濟，也沒有約定俗成的文化意識來支付服務(wù)人員小費。這在歐美國家看來，對中介代理支付傭金乃法定俗成，而對服務(wù)人員支付小費乃上流貴族約定俗成。而在中國，由于處在市場經(jīng)濟建設(shè)階段，缺乏傭金保護制度，且商場競爭激烈，那些無須支付傭金的交易平臺自然大受歡迎。另外，對于買家來說，使用支付寶如果交易過程中出了問題，淘寶明確表示用戶在有書面和電子證據(jù)的情況下，一定協(xié)助并且支持“竇娥們”把官司打到底。而eBay易趣自己制定的條款都是息事寧人的態(tài)度，否則就上訴法院，eBay易趣低估了在中國打官司的難度。實際上，這正反映了eBay易趣的中方管理人員的推諉心理，從而導致eBay中國本土化的徹底失敗。

　　2.用戶交易習慣對比

　　Skype：典型西方即時通訊工具，中國大陸用戶太少；一次性只能使用一個ID登錄。阿里旺旺：由于整合了淘寶旺旺和阿里巴巴貿(mào)易通，同時具有了中西方跨文化網(wǎng)絡(luò)交際的特色；可使用同一個ID同時登錄阿里旺旺淘寶版和貿(mào)易通版。

　　阿里旺旺的使用率占中國大陸網(wǎng)上買賣的89%。從網(wǎng)上購物買賣雙方之間的通訊方式來看，淘寶網(wǎng)89%使用阿里旺旺，eBay易趣61%使用電子郵件。從是否使用網(wǎng)上支付來看，淘寶網(wǎng)94%，eBay易趣63%。從網(wǎng)上支付工具的使用來看，淘寶95%使用的是支付寶，eBay易趣40%使用貝寶，78%使用安付通。經(jīng)分析我們不難看出，eBay的Skype即時通訊工具在中國使用的比例太小，一者由于Skype缺乏中國用戶使用習慣，一者由于Skype使用者絕大多數(shù)為會英語者，這讓中國望而卻步。結(jié)果導致eBay易趣買賣雙方聯(lián)系方式上的困惑和無奈。阿里旺旺屬從零開始，異軍突起，來勢洶洶，具有商家固有的霸氣和威風。這一點很有中國商人特色。其次是淘寶網(wǎng)的各項技術(shù)和服務(wù)都能體現(xiàn)其服務(wù)的人性化。像即時通訊工具的不斷升級更新，網(wǎng)店版即時交流及交易記錄自動網(wǎng)上保存等特色，都是依靠阿里巴巴Alisoft優(yōu)秀的軟件技術(shù)支持。

　　從根本上來說,eBay始終掌握中國消費者的購買習慣，eBay將易趣網(wǎng)站統(tǒng)一成全球的標準式樣阻止了用戶建立他們自己偏好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。此外，淘寶網(wǎng)的免費交易，以及允許各個用戶在交易之前通過電話、電郵和網(wǎng)絡(luò)聊天的方式進行聯(lián)系都是吸引買家賣家的重要原因。與之相比，eBay只允許用戶發(fā)站內(nèi)消息進行聯(lián)系，僅當交易達成后才公布雙方的聯(lián)系方式。eBay易趣公關(guān)經(jīng)理劉薇表示，這是為了保證交易雙方在網(wǎng)站可控制的范圍內(nèi)交易，而不能繞過網(wǎng)站進行私下交易。與敦煌網(wǎng)一樣，這種試圖控制交易雙方自由聯(lián)絡(luò)的行為終“搬起石頭砸自己的腳”。

　　三、中國C2C電子商務(wù)的未來展望

　　2007年4月16日,互聯(lián)網(wǎng)知名專家呂伯望創(chuàng)辦的正望咨詢發(fā)布2007年第一季度中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示,淘寶網(wǎng)在C2C網(wǎng)上購物市場占居了80%以上的市場份額,在B2C網(wǎng)上購物市場占了三分之二的市場份額。按照2007年第一季度的購物金額計算,淘寶網(wǎng)占有京滬穗三城市C2C網(wǎng)上購物市場的81.9%，易趣和拍拍的C2C網(wǎng)上購物市場份額分別為15.4%和2.7%。這一數(shù)據(jù)表面上看，似乎“三國鼎立”之勢不復存在，淘寶已然獨占鰲頭。其實，商場態(tài)勢復雜多變，任何數(shù)據(jù)分析只能作為參考。電子商務(wù)C2C市場將長期處于各霸一方、平分秋色的局面。淘寶的馬云在C2C市場建設(shè)上充分考慮到了中國市場經(jīng)濟建設(shè)的階段性，然而在內(nèi)部管理方面仍然需要向西方學習，淘寶企業(yè)管理文化太過傳統(tǒng)，缺少一定的包容性，排他性太強。eBay卻要認真研究一下中國市場經(jīng)濟，充分認識到中國市場經(jīng)濟建設(shè)的階段性。拍拍的馬化騰要么惡補電子商務(wù)知識，要么繼續(xù)做回原來的自己，如搜狐、新浪、網(wǎng)易一樣守住自己的特色。[Page]

　　有幾個事實很值得思考，雅虎中國、Google中國、eBay易趣和Amazon卓越等這些國際市場中國本土化的結(jié)果似乎都成為敗局，紛紛輸給了百度和淘寶。

　　商場如戰(zhàn)場，見利大家上。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2006年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告》顯示，上海、北京和廣州為國內(nèi)C2C接受程度高的城市,當時其網(wǎng)上購物的滲透率僅為16.2%;2008年1月,CNNIC發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示:在內(nèi)地網(wǎng)民2.1億人的總數(shù)中,"網(wǎng)絡(luò)購物"使用率也只達到22.1%，而美國在2006年8月網(wǎng)上購物的比例則已達71%。近期百度宣布進軍C2C就是明證。在百度宣戰(zhàn)的鯰魚效應(yīng)下,欲打造“網(wǎng)上沃爾瑪”的淘寶,欲轉(zhuǎn)型網(wǎng)上“王府井”的TOM易趣,背靠QQ的拍拍網(wǎng)都將不得不重新思考未來。更何況，任何隨時殺入的黑馬都有可能進一步加劇硝煙事態(tài)。我們期待著更加能夠體現(xiàn)以人為本的面向大眾服務(wù)的C2C電子商務(wù)體系的出現(xiàn)，從而為維護誠信知本，提升中國誠信的世界地位做出應(yīng)有的貢獻。