歲末年初，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻的新聞也是好一番熱鬧。1月20日，一篇發(fā)表自《新京報(bào)》的文章《網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)陷入“圍城之戰(zhàn)”》一時間被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，而網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展也再一次被人們廣泛提及。如何盡快培育自身的造血功能，如何在未來三五年的發(fā)展關(guān)鍵期站得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)共同思考的問題。為此，《中國新聞出版報(bào)》記者與相關(guān)專家及業(yè)內(nèi)親歷者、實(shí)踐者展開交流，以期了解更多網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展及其營銷前景的新變化。

　　“Hulu效應(yīng)”波及我國

　　如果說在第29屆奧運(yùn)會之前，各大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)還停留在流量的爭奪上，那么在第29屆奧運(yùn)會之后，以內(nèi)容和版權(quán)為重點(diǎn)的爭奪則愈演愈烈。包括視頻分享鼻祖YouTube在內(nèi)，全球網(wǎng)絡(luò)視頻都將影視點(diǎn)播作為戰(zhàn)略重心，以往用于吸引流量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容被迅速邊緣化。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平表示，提到Y(jié)ouTube，一般網(wǎng)民都不會陌生，甚至YouTube曾經(jīng)就是視頻網(wǎng)站的代名詞。不可否認(rèn)，YouTube的成功，讓國內(nèi)外諸多視頻網(wǎng)站看到了希望。它是典型的視頻分享網(wǎng)站，其原創(chuàng)、社區(qū)屬性很強(qiáng)，可以說是偏草根型，YouTube在此基礎(chǔ)上聚集了龐大的用戶群，但是在營銷策略上卻毫無起色。國內(nèi)網(wǎng)站紛紛對其效仿的結(jié)果也體現(xiàn)出了幾乎同樣的問題。而正在我們?yōu)榇硕�焦慮的時候，Hulu的出現(xiàn)讓我們看到了一條新的發(fā)展路徑。

　　作為由美國國家廣播公司和新聞集團(tuán)共同投資建立的視頻網(wǎng)站，Hulu以廣告作為其主要收入。有數(shù)據(jù)顯示，這家網(wǎng)站開播一年就獲得了7000萬美元左右的廣告收益，其中利潤在1000萬～1500萬美元之間。Hulu通過規(guī)�；�的贏利向世人證明，比起只憑借分享和社區(qū)特性吸引用戶的YouTube，高清正版的視頻內(nèi)容更具備商業(yè)化價值和吸引力�！翱梢哉f，Hulu已不僅是一家視頻網(wǎng)站，還是其他視頻網(wǎng)站的內(nèi)容提供商，在分發(fā)內(nèi)容的同時，Hulu的貼片廣告整合在視頻資源中，這一點(diǎn)使得廣告得到了更大程度的推廣，提升了其含金量�！币子^國際分析師唐亦之說道。

　　目前在國內(nèi)，隨著CNTV、百度視頻公司等一批Hulu模式追隨者的進(jìn)入，網(wǎng)民上視頻網(wǎng)站看非版權(quán)影視作品的習(xí)慣或許將被迫改變。而從去年12月底開始，優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站們也開始批量刪除無版權(quán)的影視劇作品。如果說視頻網(wǎng)站在應(yīng)用方面的第一個神話是YouTube，那么視頻網(wǎng)站在經(jīng)營方面的第一個神話則是Hulu。

　　“2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場格局會有比較大的變化�！碧埔嘀�表示，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場正在由散點(diǎn)市場向塊狀同質(zhì)化市場轉(zhuǎn)換，2010年這一趨勢將進(jìn)一步顯現(xiàn)。同時，隨著傳統(tǒng)新聞媒體、電視臺和影視媒體紛紛拓展網(wǎng)絡(luò)視頻傳播渠道，直接助推和帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，其市場環(huán)境將得到進(jìn)一步優(yōu)化。

　　唐亦之認(rèn)為，目前，網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢，即內(nèi)容由草根娛樂向新聞資訊、版權(quán)影視等轉(zhuǎn)化；與傳統(tǒng)內(nèi)容提供商合作，加強(qiáng)版權(quán)內(nèi)容建設(shè)；部分制作用戶原創(chuàng)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)演化成為專業(yè)的內(nèi)容提供者；積極參與國內(nèi)外重大事件報(bào)道，晉身主流新媒體行列。這些發(fā)展趨勢將會改變目前多方角力的競爭狀態(tài)，一部分運(yùn)營商會因經(jīng)營不善、競爭力不足而難以為繼，個別綜合實(shí)力強(qiáng)大、贏利狀況好的龍頭企業(yè)將能夠生存下來進(jìn)而壟斷多數(shù)市場份額，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

　　視頻營銷如何搭臺

　　作為在網(wǎng)絡(luò)營銷大潮中逐漸升起的一顆新星，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具有成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、互動性強(qiáng)、效果可測等特點(diǎn)，這些都是傳統(tǒng)廣告不可比的。如何抓住機(jī)遇，選擇佳的視頻營銷平臺并在新一輪互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭中搶占先機(jī)，成為視頻服務(wù)運(yùn)營商和廣告主共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　對于視頻營銷的現(xiàn)狀，中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠表示，2008年是視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年，被稱為中國視頻營銷元年。相對于2008年的零星出現(xiàn)，2009年視頻營銷得到了很大的提升，但是，視頻營銷還需要經(jīng)歷約5年的成長期，目前可以說是視頻營銷的拐點(diǎn)。交流中，記者在其他參與討論者那里也得到了基本相同的答案。[Page]

　　但在看到網(wǎng)絡(luò)視頻營銷快速成長的同時，很多專家或從業(yè)者也提出了諸多發(fā)展中存在的問題。胡延平就表示，視頻營銷在當(dāng)前推進(jìn)中存在的一大關(guān)鍵問題在于實(shí)現(xiàn)跨媒介廣告營銷測算方法的“統(tǒng)一”，制訂相關(guān)轉(zhuǎn)換算法、規(guī)則，否則，競爭將很難處在同一起跑線上。

　　對此，華瑞網(wǎng)標(biāo)產(chǎn)品與研究副總裁馬旗戟也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，視頻營銷雖然已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)展，但仍有一些不足，或者說還有許多可以做得更好的地方。其中重要的一點(diǎn)就是需要有更好的效果評估體系，讓廣告主相對簡單、便捷地看到視頻營銷的投放效果，這有助于未來視頻網(wǎng)站更好、更密切地與廣告主進(jìn)行合作。

　　“另外，網(wǎng)絡(luò)視頻機(jī)構(gòu)和代理公司也需要更緊密地合作，同時形成更良好的組合模式。只有合作雙方對網(wǎng)絡(luò)視頻的形式、優(yōu)勢、劣勢以及營銷產(chǎn)品等形成更多一致性的意見，才能做好視頻營銷，并將營銷效果更好地傳遞給廣告主。”馬旗戟說道，病毒式營銷真正重要的是話題和創(chuàng)意本身，而不是利用什么樣的形式，這對創(chuàng)意策劃人員提出了更高的要求。

　　作為廣告公司的一員，北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告有限公司計(jì)劃總監(jiān)王佳則認(rèn)為，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在2009年有了非常大的發(fā)展，逐漸成為廣告主接受并習(xí)慣性投放的廣告形式，但是仍然沒有完全擺脫作為電視廣告補(bǔ)充的角色。同時在如何體現(xiàn)視頻營銷的獨(dú)特互動性、如何精準(zhǔn)區(qū)分目標(biāo)用戶、積累用戶數(shù)據(jù)等方面都需要進(jìn)一步完善。但她相信視頻營銷總體的發(fā)展趨勢不會變，隨著電視廣告分流趨勢的更加明顯，2010年視頻營銷的發(fā)展是十分令人期待的。

　　從廣告主角度分析，平臺選擇顯然至關(guān)重要。然而，怎樣的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺才能聚攏有價值的客戶？對此，趙子忠認(rèn)為，嚴(yán)格意義上的視頻營銷，不應(yīng)該僅僅是前臺的視頻曝光，還應(yīng)該和后臺物流、資金流、信息流等聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)有效對接。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則是另外一回事，誰都可以做，但問題是在哪里做才有價值。門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢在于其是廣場式的內(nèi)容提供商，有忠實(shí)的用戶，用戶的瀏覽習(xí)慣寶貴，把視頻廣告潛入一些優(yōu)質(zhì)的欄目和位置，容易吸引受眾注意，可以達(dá)成營銷效果。因此，具有成規(guī)模的用戶量、高質(zhì)量內(nèi)容的網(wǎng)站將是廣告主投放廣告的首選。

　　此外，胡延平還補(bǔ)充說，媒體的品質(zhì)感、公信力、信賴度遠(yuǎn)比流量更重要，視頻營銷除了追求覆蓋能力，更需要追求傳播源、輻射力以及廣告品牌與媒體品牌的互動、疊加效應(yīng)。這也是品牌的視頻廣告不愿意投放在小網(wǎng)站、沒有版權(quán)內(nèi)容的視頻媒體的原因。

　　經(jīng)濟(jì)低迷或是視頻營銷之機(jī)

　　在中國，基于龐大用戶規(guī)�；�礎(chǔ)上的視頻網(wǎng)站正在凸顯其巨大的商業(yè)價值。截至2009年年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)2.4億，幾乎每3個網(wǎng)民中就有2個是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻正逐步成為互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的關(guān)鍵觸點(diǎn)之一，引領(lǐng)新一輪營銷風(fēng)潮。

　　在過去的三四年中，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷本身的市場價值和規(guī)模都在高速增長，這個速度超過了互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均增長速度。雖然視頻行業(yè)發(fā)展仍面臨諸多問題，但用戶對視頻需求的不斷增長以及視頻廣告規(guī)模的上升勢頭，仍預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)良好的市場前景。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2010年~2011年視頻行業(yè)有可能在經(jīng)營方面取得突破，并成為繼門戶網(wǎng)站之后互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有力的競爭者。

　　馬旗戟認(rèn)為，受眾增長的加速度讓視頻營銷有了新機(jī)遇。隨著目前視頻一體化的發(fā)展，可以預(yù)見視頻營銷的前景是非常好的，未來網(wǎng)絡(luò)視頻需求的快速增長將為視頻網(wǎng)站帶來更大規(guī)模、更具商業(yè)價值的受眾群，而在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷背景下，更多傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的廣告主也可能將部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻上。

　　同時，馬旗戟表示，除了互動、參與、分享等差異化優(yōu)勢，視頻營銷對不同行業(yè)廣告主的廣泛覆蓋也是其優(yōu)勢之一。可以說，目前電視媒體中出現(xiàn)的絕大部分行業(yè)都可以做網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷，而網(wǎng)絡(luò)視頻能覆蓋的一些行業(yè)，電視媒體不一定適合。[Page]

　　此外，趙子忠還從行業(yè)角度入手將視頻營銷分為兩個層面予以分析：一方面是狹義上的視頻廣告，即插片廣告。手機(jī)、汽車、時尚類消費(fèi)品等都很適合做網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告插入。另一方面是使用網(wǎng)絡(luò)視頻做活動類的傳播。比如，新浪視頻與一些企業(yè)合作進(jìn)行專門的大型活動轉(zhuǎn)播，就取得了非常好的效果。這種活動視頻傳播的效果往往取決于活動本身的策劃，如果活動本身有趣、好玩，就能取得廣泛的關(guān)注和參與，這與廣告主的行業(yè)沒有必然聯(lián)系。比如，政府、機(jī)關(guān)單位和大型國企等，也可做類似的視頻營銷，并且能夠取得不錯的效果。

　　視頻新動向與營銷新趨勢

　　在國內(nèi)，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式還沒有形成成熟的模式。對視頻網(wǎng)站而言，如何利用新媒體內(nèi)容與傳播方式創(chuàng)新的特點(diǎn)拓展新的贏利空間，迅速打造成熟的商業(yè)模式，是整個行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　“目前看來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻大致有3種贏利模式，即網(wǎng)絡(luò)廣告，主要以視頻貼片廣告形式為主；移動增值服務(wù)，在未來主要是結(jié)合3G手機(jī)服務(wù)的付費(fèi)視頻下載；視頻搜索，為廣告主提供一個以視頻插片、競價視頻、分類視頻為主的贏利模式。從當(dāng)前的發(fā)展趨勢看來，視頻網(wǎng)站不管采取哪種商業(yè)模式，都有其蓬勃發(fā)展的機(jī)會�！瘪R旗戟表示。

　　“視頻網(wǎng)站的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)了多媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播的可行性和便捷性，但從目前的發(fā)展來看，視頻只是傳播的一種形式，由于網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣和帶寬等因素的制約，其應(yīng)用仍不太廣泛。”北京新意互動廣告有限公司副總經(jīng)理蕭立曄如是說。

　　盡管如此，視頻營銷仍然憑借豐富多樣的廣告形式、直觀的表現(xiàn)方式、不同于文本圖片的創(chuàng)意訴求和易于傳播的特質(zhì)，受到越來越多廣告主的關(guān)注，一些優(yōu)秀的視頻營銷案例也不斷涌現(xiàn)。例如，“雪佛萊MM”、“西直門外高樓飛車”等原創(chuàng)廣告視頻在網(wǎng)上被廣泛關(guān)注和瀏覽，很多網(wǎng)民甚至并沒意識到這些是營銷之作，主動向朋友推薦，廣告主的品牌宣傳效果在無形中達(dá)成。

　　對此，蕭立曄認(rèn)為，視頻營銷要實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，在視頻制作方面，一定要研究視頻受眾，根據(jù)受眾的心理來執(zhí)行，否則就是無的放矢；視頻制作要短，長視頻不適合互聯(lián)網(wǎng)傳播；創(chuàng)意訴求簡單易懂；視頻要能引起用戶的共鳴，推動受眾的主動傳播。

　　展望未來3年~5年，蕭立曄認(rèn)為，電視內(nèi)容也將有望成為網(wǎng)站視頻的一種形式。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，合作平臺將不斷擴(kuò)大，視頻媒體會出現(xiàn)整合，這意味著廣告主可以在多平臺上進(jìn)行選擇，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的視頻營銷。另一個趨勢是系列視頻或稱為視頻群的出現(xiàn)，如同系列廣告一樣，在不斷為用戶制造新鮮感的同時，由于與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，也將形成更為廣泛的社會效應(yīng)，從而提升網(wǎng)絡(luò)視頻營銷效果，助推視頻網(wǎng)站早日實(shí)現(xiàn)贏利。